Le secteur de la publicité en ligne ne cesse d’évoluer et de se réinventer sous l’effet des nouvelles technologies. Parmi les tendances les plus porteuses aujourd’hui figure l’achat programmatique, comme le soulignait le SRI [Syndicat des régies internet] dans son dernier baromètre. Plus d’un quart des achats display se réalisent aujourd’hui sur ce modèle et le mouvement ne peut que s’accélérer au cours des prochains mois, d’aucun allant même jusqu’à prédire que le programmatique représentera à court terme plus de la moitié des achats display aux Etats-Unis.
L’émergence du ciblage garanti. Cette évolution n’est pas sans incidence sur le secteur dans son ensemble, qui évolue à travers l’achat programmatique vers une logique de real targeting, de cible garantie et d’efficacité assurée. Il ne s’agit plus seulement d’assurer la visibilité d’un annonceur dans un environnement pertinent, mais bien de toucher les bons profils de consommateurs. Et ce, pour le plus grand bénéfice de ces derniers, qui se verront alors de plus en plus exposés à des messages pertinents par rapport à leurs centres d’intérêt et profil de consommation.
Cette mutation de l’achat médias en ligne bouleverse l’ensemble de la chaîne de valeurs et fait évoluer la manière dont les espaces publicitaires sont réservés. Il ne s’agit plus, pour les annonceurs, d’acheter un nombre d’impressions ou de clics, mais bel et bien une audience prédéfinie et qualifiée afin, selon le fameux précepte, d’atteindre la bonne personne avec le bon message, au bon moment et sur le bon écran.
L’importance d’une donnée fine et qualifiée. Dans ce contexte, la qualité de la donnée utilisée pour le ciblage n’a jamais été aussi importante. Même s’il peut (encore) paraître illusoire de vouloir déployer 100% d’une campagne sur cible, il n’empêche que de la qualité des données de ciblage dépend l’efficacité d’une campagne et le pourcentage de la cible touchée. Plus la donnée sera fine et qualifiée, plus elle fera la différence entre deux campagnes similaires et permettra à l’annonceur d’atteindre un reach proportionnellement plus important pour un nombre d’impressions défini et, par conséquent, un meilleur ROI.
Or, toutes les données n’ont pas la même valeur et peuvent avoir un réel impact sur l’efficacité des campagnes digitales déployées. Ceci est d’autant plus vrai lorsque la campagne planifiée via le programmatique a un objectif commercial. Certaines sources de données ont pu, par le passé, être utilisées sans avoir fait leurs preuves et ont pu instiller le doute au sein des annonceurs quant à la qualité des données qui pouvaient leur être proposées. Dans ce contexte, on ne peut que se réjouir de pouvoir s’appuyer sur des outils comme Nielsen OCR.
La promesse d’une efficacité optimale. En proposant de mesurer une campagne non seulement par la qualité de sa couverture sur cible, mais également par la fréquence d’exposition de chaque internaute, Nielsen redonne le pouvoir aux annonceurs en leur permettant d’identifier le nombre et le profil des individus réellement exposés. Ils sont ainsi en mesure de suivre en temps réel l’efficacité de leurs campagnes et de déclencher les ajustements nécessaires en cas de besoin. C’est une nouvelle ère qui s’ouvre pour le secteur et la promesse d’une publicité toujours plus pertinente, répondant aux attentes et aux usages des internautes.
