Le luxe. Ce secteur qui fait tant briller les yeux des agences et des consommateurs aurait-il perdu de son éclat? Manque d’adaptation ou volonté affichée? Le monde a bien changé depuis le temps où Coco Chanel révolutionnait le monde de la mode avec des pantalons et des cardigans pour femmes. Si la tenue «garçonne» était qualifiée d’avant-gardiste à l’époque, la course à l’innovation digitale est dorénavant le centre de tous les intérêts. A l’heure de la prise de pouvoir des foules sur les marques et du crowdsourcing, comment le secteur du luxe peut-il continuer à entretenir une relation privilégiée avec ses consommateurs?
Certaines maisons, à l’image de Chanel, affirment leur différence et imposent leur vision du digital. Alors que depuis le 21 avril et l’update de Google, tous les annonceurs se posent la question d’adapter leur site au mobile, des marques de luxe censées être précurseurs, s’autorisent encore à ne pas avoir de site e-commerce. A l’inverse, des maisons comme Burberry ou Jimmy Choo sont de véritables pionniers du digital, explorant le champ des possibles (site e-commerce, plateforme sociale, relation personnalisée via Facebook, utilisation de la gamification…). La créativité de ces marques semble être sans limites.
Entre ces deux visions très marquées de l’usage du numérique, on retrouve un grand nombre d’acteurs qui savent qu’«il faut y aller»... sans pour autant savoir comment. La vraie question à se poser est de savoir si le manque de présence en ligne va les pénaliser ou au contraire les adouber définitivement au rang de marques insolemment innovantes. Quoi qu’il en soit, deux problèmes majeurs se posent.
D’un côté, il existe une surenchère autour du luxe. De nombreuses marques dites premium comme Nespresso, Maje ou Zadig & Voltaire, optent pour une stratégie offensive. Elles ont été les premières à initier la mise en place d’opérations digitales innovantes, à l’image d’Apple qui reprend trait pour trait les codes chers au luxe, entre créateur qui incarne le mythe, personnalisation à l’extrême, niveau de service sur-mesure et volonté de contrôler à 100% sa distribution, les marques de luxe ont du souci à se faire.
D’un autre côté, l’absence ou le retard des grandes maisons sur l'e-commerce et le m-commerce face à une clientèle exigeante et habituée à la livraison et une consommation rapides, risque de peser sur les résultats de ces maisons de luxe. Pour bien comprendre le problème, il faut savoir qu’il est impossible d’acheter une montre Rolex sur le site officiel de la marque. Les acheteurs doivent passer par un canal de distribution non maîtrisé par la marque, en commandant chez un revendeur. En abandonnant ainsi l’internaute sur l’acte d’achat, la marque délaisse aussi sa relation client.
Quelle conclusion devons-nous en tirer? Tout d’abord, le luxe ne doit pas oublier de rester du luxe, c’est-à-dire de rester lui-même pour affirmer la personnalité de la marque. Mais il ne doit surtout pas oublier de séduire ses clients et les surprendre. C’est là que le digital fait son apparition et offre de multiples possibilités. A titre d’exemple, Yves Saint Laurent a très bien su conquérir les réseaux sociaux en commercialisant une quantité limitée de maquillage exclusivement sur sa fan page Facebook et nommée très à propos «Devoted to fans». La marque réalise également des opérations de «F-sampling», créant ainsi une relation privilégiée avec ses consommateurs, qu’elle entretient via une conversation en messages privés.
Pour s’imposer sur le digital les acteurs du luxe vont devoir accepter les codes du web social en répondant aux attentes de leurs communautés. L’enjeu est de taille. Il faut parvenir à affronter quelques rivaux marchant sur leurs plates-bandes, conquérir un consommateur toujours plus digitalisé et faire bonne figure auprès de nos voisins de l’Extrême-Orient. Attendons maintenant de voir si les marques qui ont été frileuses vis-àvis de l'e-commerce sauront nous surprendre sur le mobile?
