La publicité digitale connaît un essor sans précédent et va, sans aucun doute, continuer d’occuper une place de plus en plus centrale dans les stratégies des annonceurs. Ses avantages sont nombreux - ciblage, personnalisation créativité, mais aussi visibilité et mesure de la performance - et ses possibilités toujours plus vastes grâce à la formidable capacité d’innovation du marché (formats publicitaires, technologies et outils de gestion).
Ce succès ne doit toutefois pas masquer une réalité qui pèse de plus en plus: la fraude, et plus précisément celle concernant les campagnes imparfaitement délivrées. Concrètement, elle se traduit par un détournement d’une partie du budget médias, attribué à de fausses impressions publicitaires et à un trafic fictif. Elle représente un réel problème, d’autant plus entretenu que ce fléau se dissimule sous de multiples formes et qu’il se développe à la faveur d’un manque de visibilité parfois très important.
Pour les annonceurs, il est difficile de connaître toutes les failles potentielles et de s’assurer que 100% des impressions promises (et vendues) ont été appelées par des utilisateurs réels et se sont affichées correctement, tous types d’écran confondus. La publicité mobile n’échappe pas à cela, et a même tendance à accentuer le problème. Deux failles, notamment, encouragent la fraude et doivent faire l’objet d’une attention particulière dans les campagnes mobiles.
La première, qu’on appelle le «mobile SDK overlap», est d’ordre technique. Le SDK (Software Development Kit) est l’outil utilisé par les développeurs pour créer des applications. Ce SDK est destiné à cohabiter avec d’autres SDK, notamment ceux des ad-servers délivrant la publicité. Or l’empilement - volontaire ou non - de différents SDK peut avoir pour effet d’empêcher l’affichage de la publicité. On comptabilisera ainsi un certain nombre d’impressions, alors qu’une partie seulement aura été réellement affichée.
La seconde faille qui tend à favoriser la fraude est inhérente à certains types d’achat, comme par exemple ceux basés sur un nombre de téléchargements: le vendeur peut être tenté de tout faire afin d’atteindre le volume promis, y compris recourir à des téléchargements artificiels (via des robots ou des entreprises payées pour cela). C’est un peu comme les achats des fans Facebook: le nombre est là, mais il ne reflète pas la réalité.
Ces deux failles peuvent entraîner des fraudes accidentelles, mais elles sont le plus souvent exploitées de manière malveillante et intentionnelle. Dans tous les cas, les annonceurs doivent être attentifs par rapport aux inventaires qu’ils achètent. Rappelons à ce titre un conseil basique, mais souvent vérifié: sachez ce que vous achetez. Les inventaires pas chers peuvent être attractifs, mais il n’y a pas de miracle: le risque est grand que de nombreuses impressions ne s’affichent jamais.
