Il fut un temps où la publicité faisait croire que la représentation de la femme devait être svelte, blonde, souriante, sans oublier blanche. Autre temps, autres mœurs : une nouvelle apparition fait office de femme-objet, de représentation archétypale dans les campagnes TV. La femme blonde est devenue femme métisse. Le mouvement Black Lives Matter serait-il passé par là ? En 2020, Sephora sortait un grand film « The unlimited power of beauty » avec son agence BETC. Trois minutes d’introspection sur une femme métisse, aux cheveux crépus mais pas trop, avec des taches de rousseur sur le nez et qui s’interroge sur sa réelle beauté. À l’instar de Peugeot, Lacoste ou encore Parions Sport ont mis au centre de leur campagne une protagoniste métisse. Invariablement, son style vestimentaire - sans raison apparente - s’inspire de la tendance street/hipster. À force de la voir partout, elle en devient aseptisée voire carrément cliché. Ces femmes métissées aux traits noirs atténués deviennent, à leur insu, une sorte de représentation acceptable de la diversité. Mais où sont les femmes noires dans la pub ? Les femmes asiatiques ? Les femmes arabes ? N’est pas woke qui veut. Et quitte à prôner la diversité et l’inclusion, autant aller jusqu’au bout !
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