Difficile de se soustraire aux regards lorsqu’on est une prestigieuse griffe de luxe. Cela semblerait même contre-nature. Ainsi, s’il fallait choisir un animal pour incarner le secteur, ce serait probablement le guépard ou la panthère plutôt que le caméléon. Non pas que ses acteurs phares aient un contentieux avec ces reptiles à tenue de camouflage. Simplement, on ne renverse pas une culture de la brillance et une forme de sacralisation de la marque du jour au lendemain. Et pourtant. En dévoilant du 1er au 19 juillet à Shanghai un concept-store de 100 m2 baptisé « The Invisible Store », la maison italienne Bottega Veneta s’est offert un immense coup de projecteur sans le moindre logo à l’horizon. À l’image du caméléon, le magasin éphémère se fond dans son environnement immédiat grâce à une structure entièrement habillée de miroirs. Les visiteurs du luxueux centre commercial pourraient presque s’y cogner tant le rendu final est bluffant. Au-delà de l’écho d’une telle opération, la marque du groupe Kering continue surtout de broder une stratégie atypique dans le milieu du luxe. La maison italienne se démarque en effet de la concurrence par une absence totale de sigle ou de moyen de reconnaissance sur ses produits. La discrétion du caméléon serait-elle en passe de devenir le luxe ultime ?
