Adieu la neutralité ! Les entreprises et les marques doivent devenir des activistes. La prise de parole d’Emmanuel Faber, PDG de Danone lors de l’événement Sustainable Brands Paris 2019, le 23 avril, donne le cap : « Nos marques disparaitront si elles ne s’engagent pas… Une entreprise n’existe pas si elle n’est pas utile. Il est important d’affirmer son engagement... » L’activisme selon Larousse est un système de conduite qui privilégie l'action directe (en particulier dans le domaine politique, social). Alors les entreprises rédigent des manifestes, comme Carrefour avec Act for Food, participent à des événements militants et travaillent avec des ONG.
Pressées par l’opinion, encouragées par leurs collaborateurs, les sociétés descendent dans l’arène, prennent des positions politiques. Une tendance qui redonne un second souffle à la communication corporate (lire notre dossier P.26). Celle-ci redevient indispensable pour donner corps aux engagements des groupes. « L’opinion impose à l’entreprise un certain nombre de sujets et devient sa principale limite », analyse ainsi Eric Camel, président d’Angie, dans notre dossier Corporate. Et Laura Visserias, vice-présidente de l’expertise corporate, crise et affaires publiques de Weber Shandwick (McCann) complète : « les citoyens interrogent aujourd’hui l’entreprise dans toutes les dimensions de son activité, et pas simplement son cœur de métier ». Alors il n’y a plus le choix : engagez-vous !
