Ces dernières années ont vu l’apparition d’un phénomène prenant de l’ampleur dans le marketing sportif : le naming des stades. C’est ainsi que le nouveau stade des Girondins de Bordeaux est rebaptisé le Matmut Atlantique, en remplacement de l’ancien stade Chaban-Delmas ou celui de Nice, l'Allianz Riviera, au lieu du précèdent stade Léo-Lagrange. Finis les stades Pierre de Coubertin, Jules Ladoumègue, Alain Mimoun et les éventuelles enceintes Zinedine Zidane ou Jacques Chirac. Certains argueront d’une façon de sauvegarder ces équipements sportifs, parfois mis en danger car très souvent déficitaires, alors que d’autres soulèveront cette part d’histoire commune partie en fumée sur l’autel du mercantilisme. Un peu à l’image des collèges : chacun de nous se rappelle l’histoire de la femme ou de l’homme ayant donné son nom à son établissement, dans mon cas, Claude Chappe, inventeur du sémaphore. C’est en regardant des compétitions sportives que certains jeunes ont pu découvrir qui étaient ces personnages de l’histoire de France ou de l’histoire locale (Philippe Chatrier, Jean Bouin, Jean Jaurès, Gaston Gérard). Le phénomène se développe jusqu’en Afrique avec, dans la ville de Johannesburg, le Coca-Cola Park, venu remplacer l’Ellis Park Stadium, du nom de l’inventeur supposé du rugby William Webb Ellis. Les marques, très friandes de marketing sportif, devraient aider à conserver cette part de notre histoire commune, car c’est aussi là-dessus, dans leur capacité à rassembler bien au-delà de leur business, qu’elles seront jugées par les consommateurs.
