En tête de gondole ! En 2017, les distributeurs ont brillé par leurs investissements médias, au point de truster le top 10 de notre classement des 100 premiers annonceurs français (réalisé par Kantar Media et que nous publions en exclusivité), en occupant quatre places sur dix. Lidl s’offre même le luxe de détrôner Renault, leader du classement depuis très longtemps. E. Leclerc est en 4e place, Intermarché en 6e et Carrefour Hypermarchés en 8e place. Si Lidl arrive en tête du Top 100 c’est parce qu’il a engagé depuis 2012 un programme de transformation, de montée en gamme de son offre et avait besoin de le faire savoir (lire P.6). Par ailleurs, si les distributeurs ont aussi massivement pris la parole en 2017, c’est également parce qu’ils doivent faire revenir les clients en magasin. Une nécessité face à la montée en puissance inéluctable du e-commerce.
L’autre enseignement de ce classement, c’est l’importance des investissements des dix premiers annonceurs dans les médias traditionnels : presse, radio et télévision se partagent la plus grosse part du gâteau. D’ailleurs, le volume d’investissement dans le numérique (display desktop) est même en recul chez la plupart des 30 plus gros annonceurs. Comme si 2017 avait été une année de rééquilibrage pour les marques : les scandales liés à la brand safety et à la fraude publicitaire ont pu inciter les annonceurs à freiner les investissements dans le digital… Un coup de frein certainement temporaire.
