« Je t’aime moi non plus ». Voilà comment pourrait se résumer la relation entre les millennials et l’industrie du luxe. Il y a comme un décrochage de cette génération avec le luxe qui ne correspond plus vraiment à ses attentes : « Ils ont une nouvelle façon de vivre le luxe, ils ne recherchent pas le statut, la possession, résume Stéphane Truchi, président de l’Ifop, qui a mené une étude complète sur ce thème (lire p.8). J’appelle cela le “story living”. Ils veulent vivre une expérience très personnelle autour de la marque ». D’ailleurs, si l’on demande aux acteurs du luxe quelles sont les principales menaces, ils citent en tête « le manque d’appétence des nouvelles générations pour le luxe » (à 44 %). Aïe. Et ce n’est pas juste une affaire de com. Certes, ces dernières années, les géants du luxe ont su repenser leurs modes de commercialisation et de communication, en investissant largement les réseaux sociaux. Mais le problème est plus profond. Culturel. En témoigne le succès grandissant de la location des produits de luxe (lire p.14). Une façon de changer de tenue plus souvent et d’impressionner sa communauté Instagram. La question du prix serait aussi bien sûr un frein. Pour cette génération, habituée à comparer les prix sur le web, la valeur des choses est aussi différente. Comment les marques de luxe peuvent tenter de recoller les morceaux ? En multipliant les marques d’engagement et de personnalisation…
