Et si le vrai luxe c'était... Pour le «numéro luxe» annuel de Stratégies, nous avons posé la question à des spécialistes de la chose dans les agences conseils en communication. Leur réponse? La déconnexion, l'artisanat, l'innovation, l'empreinte culturelle ou encore le temps. Difficile d'arrêter une définition du luxe. Entre état d'esprit, attitude et compte en banque, le luxe est sans doute descendu de son piédestal sous l'effet de la mondialisation des échanges et de la massification de la consommation. Les professionnels ont nommé ce changement en parlant de «masstige», oxymore fusionnant masse et prestige. De fait, le luxe revêt aujourd'hui des formes diverses. Le lauréat du Grand Prix 2014 du luxe en est l'illustration: si Lacoste n'évolue pas sur la même planète que les grandes maisons internationales, sa communication, signée de l'agence BETC, exprime une vision précise et puissante qui l'en rapproche.
Pour les professionnels du luxe interrogés comme chaque année par l'Ifop pour Stratégies, la montée en puissance de l'«affordable luxury» (luxe abordable) et des marques premium n'est certes pas perçue comme une véritable menace: ils adhèrent majoritairement à l'idée que «les clients sauront toujours faire la différence». Mais les mêmes considèrent que ces marques premium répondent bien à une demande, à un mode de consommation de personnes qui aiment varier les plaisirs et, surtout, qu'elles «brouillent la frontière entre luxe et premium». Bien sûr, personne - ou très peu - ne croit à l'émergence d'un luxe «low cost». Mais pour combien de temps? Cet éventuel avatar du «masstige» sera-t-il un détour nécessaire à la redéfinition du luxe?
