Parole d'ancien fumeur, c'est une bonne nouvelle : la campagne print de l'association Droits des non-fumeurs, réalisée par l'agence BDDP & Fils, d'ordinaire mieux inspirée, est suspendue. Depuis deux semaines, l'essentiel des parties prenantes s'étaient élevées non pas contre le sujet de cette pub, mais contre son traitement : les visuels montrent les visages d'un jeune homme et d'une jeune femme à genoux, contraints de fumer une cigarette par des mains d'adulte qui pèsent sur leur tête, avec ce message : «Fumer, c'est être l'esclave du tabac.»
Que retenir de cette pénible affaire ? Primo, que la publicité est un exercice difficile. Difficile, mais pas impossible, comme le démontrent la plupart du temps les campagnes gouvernementales en matière de sécurité routière ou de lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme.
Secundo, la publicité produit de l'effet, elle devient souvent un objet de débat public, elle échappe toujours à ses émetteurs. D'où les réformes de l'interprofession et des agences elles-mêmes. Avec la mesure de l'efficacité, cet impératif de responsabilité est le meilleur garant d'une prise au sérieux de la publicité (et pour les agences, le meilleur atout pour obtenir une rémunération à la hauteur de leur travail).
Hasard du calendrier: tout cela survient au moment où le musée de la Publicité donne à voir, au travers d'une exposition intitulée « La publicité au secours des grandes causes », un large panorama de ce qui a pu se faire en matière de communication d'intérêt général. Les entreprises et les agences en mal d'imagination, d'expertise ou de talent ont jusqu'au 9 mai pour y faire un tour. Elles en reviendront mieux armées.
