Qu'est-ce qu'une agence créative? La réponse est assez aisée à argumenter, et des rendez-vous comme le Grand Prix Stratégies de la publicité et des stratégies médias, la semaine dernière, ou les Cannes Lions, cette semaine, jouent un rôle de marqueur. Même si le big business sauce Gafa s’y mélange de plus en plus nettement à une forme non assumée de prototypage tech – brouillant un peu les messages –, le Festival international de la créativité (c’est son nom, rappelons-le!) demeure une étape de premier plan sur le circuit mondialisé des «awards» (pour un bilan à mi-course, lire la rubrique «Evénement»).
Mais qu'est-ce qu'une entreprise créative dans une «industrie», comme disent les Anglo-Saxons, comme la communication où l’expression «entreprise créative» peut sembler relever de la tautologie? Pourtant, la réponse va un peu moins de soi. Il s'agit là au moins autant de méthode et d'organisation que du seul produit créatif. C’est sous cet angle particulier que, pour ce quatrième épisode de sa série «Juin créatif», la rédaction vous invite à explorer les voies de l'innovation...
Par exemple en revenant sur le chemin suivi par TBWA Paris. Inventeur puis destructeur d’un modèle absurde – produire de la publicité très créative, mais pas rémunérée par ses clients – poussé à l’extrême, cette agence aurait pu ne pas s'en remettre. Ses dirigeants ont pris le taureau par les cornes, il y a quelques années, dans une sorte de révolution copernicienne. Certaines de leurs décisions ont été critiquées? Au moins ont-elles le mérite d'ouvrir le débat.
Découvrez aussi dans ce numéro dix «hotshops» à suivre à l'international, pépites d'aujourd'hui et sans doute de demain sélectionnées par dix directeurs de création français. Il y est aussi question de créativité et de nouveau modèle. Leurs choix sont éclairants.
