Snapchat
Selon l’étude Born Social de l’agence Heaven, c’est l’appli numéro un des collégiens. 70 % des enfants inscrits sur un réseau social y sont présents, loin devant Facebook, qui traîne l’image de réseau des parents. « Ils l’utilisent autant comme une messagerie que comme un réseau social, précise Arthur Kannas, cofondateur de Heaven. Ils le gèrent comme WhatsApp, avec des groupes selon leurs cercles d’amis. » Comme le souligne le publicitaire, à cet âge, « je suis ce que je suis », au sens de follow. L’usage de filtres et le caractère éphémère des publications autorisent les échanges sans conséquence. Les annonceurs sponsorisent volontiers des filtres à certains moments de l’année, comme durant l’attente de résultats d’examens ou à la rentrée scolaire.
Leur deuxième réseau social privilégié est également investi différemment que les adultes, avec davantage de selfies et de messages privés que de photos de cuisine ou de voyages. « On note une croissance très importante d’Instagram chez les 11-14 ans par rapport à Facebook qui décline, affirme Corinne Abitbol, directrice des études à l’agence média Omnicom Media Group (OMG). Ils sont 30% de plus à avoir ouvert un compte en 2018 par rapport à 2017. Ils sont aussi multiconsommateurs : ils utilisent aussi bien Instagram que Messenger et WhatsApp. » L’ensemble de ces réseaux appartenant à Facebook, il y a donc un effet de vases communicants à l’intérieur du groupe de Mark Zuckerberg.
Tiktok (ex-Musical.ly)
Pour beaucoup, c’est la porte d’entrée sur les réseaux sociaux, celui qui initie à la mise en scène de soi à l’entrée en 6e. Cette appli d’origine chinoise permet aux utilisateurs de faire de courtes vidéos musicales en playback. Elle a été rachetée pour près d’un milliard de dollars fin 2017 par le site chinois Beijing Bytedance Technology. «Musical.ly [Tiktok] était absente de notre étude en 2016 ; en 2017, elle est entrée directement à la 4e place, avec 29% d’inscrits, devant Twitter, essentiellement utilisé pour commenter des émissions de télévision, décrypte Arthur Kannas. 80% des usagers sont des filles. Lorsqu’on arrive en 6e et que l’on est le plus petit du collège, on commence à se préoccuper de son apparence. On veut briller dans la cour de l’école, comparer ses chorégraphies.» Un phénomène amplifié par YouTube, où l’on trouve de nombreuses vidéos consacrées à Musical.ly.
La chaîne YouTube Néo & Swan
C’est la première chaîne YouTube destinée aux enfants, avec près de 3 millions d’abonnés. Filmés par leur mère Sophie, Néo, 12 ans, et Swan, 6 ans, déballent des jouets (on appelle ces vidéos du «unboxing»), font la chasse aux fournitures scolaires, visitent des parcs d’attraction, le tout sponsorisé par des marques. Épinglé par un reportage d’Envoyé Spécial sur France 2 en mai 2018, le business familial a fait l’objet d’un signalement à la justice par l’association OPEN (Observatoire de la parentalité et de l’éducation numérique), qui dénonce un travail dissimulé et réclame un meilleur encadrement des chaînes enfants: celle de Néo & Swan est, depuis, passée d’une publication par jour à quatre par semaine. «Depuis six mois les chaînes familles sont en décrue, certaines marques ne voulant plus s’associer à ce phénomène décrié», assure Corinne Abitbol, de OMG. Le filon continue pourtant d’être exploité : la fratrie Néo & Swan a désormais son propre magazine, édité par Mondadori. Et si la télévision est toujours le socle d’une campagne média pour les jouets et les fournitures, les influenceurs spécialisés sont utilisés en complément comme Studio Bubble Tea (1,3 million d’abonnés sur YouTube) ou Demo Jouets (941000).
Fortnite
Ce n’est pas à proprement parler un réseau social, même s’il se joue en ligne avec des amis ou des inconnus à l’autre bout du monde. Le jeu vidéo Fortnite est une création du développeur américain Epic Games, qui aurait dépassé le milliard de dollars de revenus, selon le site Superdata. Plusieurs raisons expliquent son succès : il est gratuit, multiconsole (PS4, Xbox, Nintendo Switch, PC), riche en action avec un mode « battle royale », qui démarre à 100 joueurs pour finir avec un seul survivant. Il permet de changer d’apparence avec des « skins », des accessoires en partie payants. La perspective de « faire top 1 », gagner la partie en individuel ou par équipe, stimule l’esprit de compétition des collégiens qui peuvent discuter en direct avec leurs coéquipiers. Essentiellement masculine, la folie Fortnite a généré sa propre culture avec des vidéos sur YouTube et une danse de la victoire adoptée par Antoine Griezmann.
Adèle Castillon
Youtubeuse et comédienne (elle a joué dans Sous le même toit avec Louise Bourgoin et Gilles Lellouche), cette jeune fille de 16 ans se moque des youtubeuses beauté et raconte la crise d’ado avec un abattage irrésistible. Sa chaîne compte 549 000 abonnés, auxquels s’ajoutent 167 000 fans Instagram et 121 000 followers sur Twitter. L’agence Heaven a monté avec elle une opération de contenu pour le fournisseur d’électricité Enedis à l’occasion de VivaTech 2017, sur le thème du réchauffement climatique. La vidéo a recueilli 616 000 vues, avec près de 3 000 commentaires de qualité. « Les jeunes youtubeurs ont une capacité à engager leur audience qui mérite le respect », estime Arthur Kannas, cofondateur de Heaven. De quoi contredire les pourfendeurs par principe des jeunes influenceurs.
