S’il y a un maillon de la chaîne de valeur marketing-communication que l’afflux massif de données met sous pression, c’est bien celui des études. Rester compétitif face à la montée en puissance et en gamme de concurrents variés, des SSII à l’inévitable Google, est un défi de taille pour les instituts. Mais attention à ne pas se tromper de combat!
Pour les professionnels des études, la seule issue est une sortie par le haut: non pas seulement collecter la donnée ni même la «faire parler», mais surtout lui conférer une valeur opérationnelle et business. «Le véritable enjeu de notre métier, c’est la création d’impact», résume Laurent Guillaume, directeur général de TNS Sofres, dans le dossier que Stratégies consacre cette semaine au secteur des études à l’occasion du prochain «Printemps des études».
Cet enjeu business est d’autant plus pressant que les instituts subissent, comme la plupart des prestataires, aussi «intelligents» soient-ils, une diminution des budgets chez les annonceurs.
Se positionner plus clairement et efficacement sur le terrain de la connaissance client ne suffira pas. Il s’agit aussi pour les professionnels des études de descendre dans l’arène, d’acter qu’ils ne sont plus seuls sur le territoire de l’expertise et d’accepter que ce soit… une bonne nouvelle. Cette révolution-là est en cours.
Il s’agit encore – pourquoi les instituts y échapperaient-ils? – de mieux se marketer. Le mot «études» est-il encore adapté? «Intelligence» n’est-il pas davantage au goût du jour? Cosmétique que tout cela? Pas sûr. Dominique Lévy-Saragossi, directrice générale d’Ipsos France, verrait bien les instituts devenir des Consumer Intelligence Agencies. Une boutade, certes, mais qui éclaire et synthétise utilement les enjeux. Dommage que l’acronyme soit déjà pris... Vite, une étude pour en dénicher un autre!
