[Tribune partenaire] Dans une ère post-covid, où le consommateur est sursollicité de messages publicitaires, le média TV se distingue par sa capacité à fédérer et à se déployer en vidéo grâce aux outils numériques.
Incertitude, inflation, dérèglement climatique… dans tous les sens du terme, l’été 2022 a été chaud et le constat est implacable pour cette rentrée : le consommateur de l’ère post-covid, soumis depuis plusieurs années à des injonctions contradictoires entre « fin de mois » et « fin du monde », doit faire des choix, toujours plus lourds de sens et de conséquences. Sursollicité par des milliers de stimuli publicitaires chaque jour, sur un nombre croissant de médias, de points de vente et de plateformes, le citoyen navigue à vue et arbitre en permanence. Pour les marques, la bataille de l’engagement est lancée pour capter et conserver l’attention, convaincre et fidéliser leurs clients en quête de réponses concrètes à leurs interrogations. Dans ce nouveau monde en quête de durabilité, l’heure est à une transformation des stratégies de communication vers davantage de profondeur, de cohérence et de transparence, permises par des formats publicitaires percutants, créatifs et ciblés, pour reconquérir le client désengagé.
Une consommation médias plus liquide et complexe
Pour les groupes médias aussi, la mutation est lancée pour passer d’une logique de monétisation de l’exposition à une stratégie de monétisation de l’attention, et répondre à une consommation médias de plus en plus liquide et complexe. En développant un modèle hybride - entre linéaire et non linéaire - au bénéfice des téléspectateurs (notamment des publics jeunes), des créateurs et des marques, nous pérennisons cette capacité unique de la TV à fédérer, connecter, et créer des liens porteurs de sens. Ce nouveau paradigme nous a permis de passer d’une ère de la « télévision » à celle de la « vidéo », synonyme d’une plus grande fluidité et d’une créativité renouvelée.
En miroir sur le plan publicitaire, la télévision accélère vers un axe « Total Vidéo », dans une dynamique d’innovation constante pour proposer aux marques des messages toujours plus interactifs et performants, ou plus personnalisés : la TV segmentée, qui a réussi son lancement à grande échelle en 2022, le développement de leviers digitaux comme le streaming, le programmatique ou encore la data first party, combinée à des partenariats structurants comme celui de TF1 Pub avec Infinity Advertising. Média par excellence de la « brandformance », la TV dispose de tous les atouts pour répondre aux enjeux des marques, ancrer une relation plus forte et plus durable avec les consommateurs, et mettre en lumière les engagements des marques dans des formats écrins parfaitement « brandsafe ». Cette sécurité offerte par les groupes audiovisuels constituera un élément clé de différenciation dans la nouvelle ère concurrentielle engagée face aux acteurs digitaux « pure-players ».
D’après notre étude Engagement menée au premier semestre 2022 en partenariat avec Ipsos, la note d’engagement du média TV est en progression constante depuis le lancement de l’étude. Et nous nous félicitons que TF1 se classe de nouveau comme la chaîne TV la plus engageante, produit du travail éditorial de fond mené par le Groupe pour investir dans les programmes les plus ambitieux, reconnus et plébiscités du grand public en particulier le sport et les fictions. Sur les cibles jeunes (16-34 ans), ce sont même 65 % des programmes qui sont considérés comme engageants, soit 17 points de plus que la moyenne : un signal très encourageant pour la reconquête de ces populations aux usages particulièrement éclatés. Désormais, c’est à nous d’aller vers le consommateur, d’aller le chercher « partout », en nous démultipliant sur tous les terrains. Pour TF1 Pub, il s’agit de porter auprès de nos clients et partenaires cette proposition intégrée éditoriale et publicitaire Total Vidéo, et d’assumer notre responsabilité d’emmener le marché vers des pratiques durables tout en créant de nouveaux standards.
