[Tribune partenaire] Les consommateurs font leur retour en magasin, mais pour éviter une déperdition des clients en cette période de crise, il est primordial de miser sur la fidélisation. Divers outils sont à disposition des marques pour y parvenir.
Tout d’abord un peu de contexte. Les consommateurs sont de retour en boutique et l’e-commerce souffre sur cette première partie d’année. Après des mois où l’accès aux boutiques était interdit et/ou compliqué, les marketeurs et observateurs que nous sommes nous posions la question d’un changement de comportement durable ou pas. La réponse est vite arrivée, nous avons envie de vivre une expérience d’achat physique en magasin, principalement sur les produits hors alimentaires.
La crise d’approvisionnements que subissent de nombreux secteurs ainsi que l’inflation étiolent la confiance et la capacité de dépenses. Pour éviter la grande démission des clients, il faut se poser la question de quels types d’acheteurs il s’agit. Magasins ou web ? Les deux ? La plus grande partie des acheteurs sont aujourd’hui omnicanaux. L’approche omnicanale et la compréhension des parcours des consommateurs s’imposent donc de fait dans les stratégies marketing. Ici, on remarque que si cette dimension est comprise de tous et qu’il y a un consensus sur le bien-fondé de l’approche, cela ne se traduit pas (encore) dans les activations. Le recueil de la data, son traitement et son opérabilité sont le point central d’une bonne base pour systématiser l’omnicanalité.
Travailler la fidélisation plutôt que la conquête
Sur la question de la fidélité, il faut avoir en tête que les acheteurs d’une marque ont trois fois plus de chances d’acheter de nouveau cette marque. Les stratégies marketing d’acquisition de nouveaux clients sont donc forcément plus coûteuses que les stratégies de rétention. Par les temps qui courent, les marques doivent se poser la question de l’équilibre entre acquisition et rétention justement, c’est-à-dire travailler la fidélisation plutôt que la conquête. Les outils permettant d’exploiter des clients existants comme le CRM sont donc d’une grande pertinence en ce moment. Toute boucle d’acquisition client doit alimenter une autre boucle de « rétention » en même temps, ces deux boucles qui sont donc connectées définissent une stratégie marketing équilibrée, et c’est aux marques de choisir cet équilibre selon leurs actualités commerciales.
La fidélité ne tient évidemment pas qu’aux différentes opérations commerciales d’une marque car cela revient à favoriser des achats d’opportunité plutôt que de véritables clients fidèles. Créer du lien avec le consommateur et le partage de valeurs communes sont ici essentiels. Les possibilités de créer cedit lien sont multiples notamment à travers les différentes plateformes que l’on « consomme ». Les désormais classiques réseaux sociaux ou les plateformes émergentes comme les différents métavers sont autant d’opportunités.
Partons du principe que partout où il y a de l’audience il y a cette opportunité de dialogue avec ses clients ou prospects.
Alors métavers, effet de mode ou plateformes durables ? Des marques ont été précurseuses sur les plateformes sociales et en ont tiré grandement parti, on se parle de marques et de « business » qui se sont montés entièrement sur les plateformes sociales et qui ont su capitaliser sur l’opportunité. On a tous en tête des marques désormais grand public dans les secteurs de l’horlogerie, des cosmétiques ou de la mode qui sont en fait social native. Pourquoi le métavers ne serait pas une opportunité de dialogue (plus que de business) comme les réseaux sociaux ? C’est l’adoption et les audiences qui s’ensuivront qui dicteront si cela devient grand public ou pas et si cela représentera un « indispensable » ou pas. De grandes marques de luxe y ont réalisé des défilés ou des évènements uniques comme des concerts. De grandes enseignes y achètent des espaces qu’elles exploiteront plus tard. Cela crée aujourd’hui de l’excitation c’est sûr et un certain engouement du côté des marques, nous verrons si cela évolue vers une nouvelle forme d’espace grand public où justement marques et publics pourront se rencontrer. La proposition de valeur sera sans doute expérientielle dans un premier temps puis commerciale si le public est au rendez-vous.
Créer un supplément d'âme
Alors, qu’est ce qui fait qu’un consommateur va favoriser une marque plutôt qu’une autre, comment créer cette fameuse préférence de marque, comment créer un supplément d’âme ? La « publicité » qui commence souvent par l’approche créative doit aussi apprendre de la connaissance clients pour aller vers une personnalisation et déclinaison des messages quasi systématique. L’ensemble des media est aujourd’hui « adressable », il faut donc s’y adapter pour que le contenu et le contenant soit en bonne adéquation.
Le secret pour le supplément d’âme n’est-il pas de partager les valeurs qui sont au cœur de la marque et qui vont rencontrer celles des consommateurs à un certain point ? Récemment une marque alimentaire a mis en place une politique de prix indexée sur le coût carbone de production de chaque produit, plus le produit est coûteux en carbone plus le prix est élevé. Une campagne globale a été orchestrée pour expliquer ce nouveau concept et en même temps partager les préoccupations qui sont au cœur de cette marque, cette entreprise. Sujet d’actualité, greenwashing pourrait-on se dire ?! De l’autre côté de l’Atlantique, une marque de voiture tout-terrain aux moteurs musclés avait compris que ses clients étaient avant tout des « baroudeurs » qui aiment les sensations fortes et la vitesse, parfois au détriment d’une consommation plus raisonnée. Ils ont mis en place une campagne mettant en avant le côté sauvage et musclé des véhicules à travers une course en pleine nature, en totale opposition aux messages publicitaires que l’on peut voir sur le secteur automobile actuellement et depuis un certain temps. Il n’est pas question ici de juger ce parti pris mais d’apprécier plutôt la connaissance client qui amène à une création qui a ce « supplément d’âme » aux yeux de sa cible, avec in-fine l’objectif de créer de la préférence de marque.
Il n’y a pas de recette miracle évidemment mais une chose est sûre, les marques qui placent la connaissance clients au cœur du contenu comme du contenant seront mieux armées pour faire face à une possible « grande démission ».
