[Tribune partenaire] Dans un contexte de crises, un état de stupéfaction et d'épuisement perdure dans l'Hexagone, mais les Français restent préoccupés, en premier lieu, par leur pouvoir d'achat. Une marque, pour subsister, devra chercher à être avant tout utile au consommateur.
Démission ailleurs, transformation ici. Si le mouvement #IQuit apparu aux États-Unis en 2021 nous a interpellés c’est qu’il résonne dans nos perceptions françaises.
Face à la juxtaposition des crises et des urgences et dans un contexte d’impuissance des acteurs de pouvoir, nous sommes collectivement « dans les cordes » après l’état de stupéfaction dans lequel nous ont plongés la pandémie et les confinements. Nous voyons depuis un an perdurer une situation de fatigue et même d’épuisement du pays. Chacun reprend sa vie en mains et c’est la raison pour laquelle, par exemple, nous observons la remise en cause des élèves des grandes écoles, la pénurie de candidats dans plusieurs secteurs de l’économie, l’exode des grands centres urbains vers les campagnes et les périphéries, mais aussi un record de 250 000 entreprises artisanales créées en 2021, très souvent par d’anciens cadres ou salariés des services.
Nous sommes, non pas dans une démission mais dans une réappropriation de la société et de ses structures.
Il n’y a pas de démission du consommateur. Disons-le d’emblée, cette idée selon laquelle nous ferions face à l’orée d’une grande démission des consommateurs nous paraît fausse. Deux indicateurs sont révélateurs de ce point de vue. Tout d’abord il suffit d’observer les priorités des Français depuis presque un an : en première place (et de loin) se situe le pouvoir d’achat. Pas l’écologie, pas la sécurité, pas l’emploi… il faut regarder en face la société française dans son expression la plus massive, à hauteur d’homme, et celle-ci se préoccupe de sa capacité de consommation.
Le second indicateur est lié à l’écologie, symbole absolu du nécessaire changement de paradigme dans nos sociétés, de la frugalité à la décroissance. Quand on leur demande s’ils sont prêts, pour préserver la planète, à changer radicalement leur consommation, les Français répondent « non » à 74 %… ce que pourtant ils réclament à cor et à cri de la part des politiques et des entreprises. Et ce paradoxe entre désir personnel et souhait sociétal, temps court, voire immédiat, et temps long est sûrement le plus révélateur de cette époque de transition.
Démission des marques : la vraie question. C’est une réalité tangible que les marques n’ont jamais été aussi challengées, et leurs consommateurs parfois démissionnaires. Parts de marchés fortement mouvementées, nouveaux entrants sur tous les marchés, nouvelles marques digitales… les marques ont parfois l’impression qu’elles sont désavantagées par leur patrimoine, leur histoire.
C’est tout autre chose qui est à l’œuvre. Les nouvelles marques, notamment digitales, sont, certes, parées d’atours exempts de défauts quand elles émergent. Mais passé leur lancement elles sont très rapidement confrontées aux mêmes défis que les marques plus anciennes, et risquent tout autant, sinon plus, une démission de leurs clients. Ce qui, au fond, permet de conserver la confiance des consommateurs, c’est l’utilité. Notre prochaine étude, « Françaises, Français, etc. » à paraître en novembre, montrera très clairement cet enjeu majeur pour les marques. Dans un monde en forte et nécessaire transformation, les marques doivent être utiles ou mourir. Utiles à leurs consommateurs, très simplement, mais aussi utiles à la société, utiles à la cohésion sociale, à la préservation de nos écosystèmes, utiles bien sûr à leurs salariés et utiles dans les territoires qu’elles se doivent de préserver et de dynamiser.
C’est une exigence qui se conjugue à une très grande détermination des marques à communiquer. L’avenir est dans les mains des marques qui sauront exprimer cette valeur cardinale de l’utilité.
