Dans un monde transformé par les réseaux sociaux et l'IA, les agences ne pourront survivre qu'autour d’un triptyque de compétences critiques : un planning stratégique de classe mondiale, une plateforme technologique capable de traiter des données à grande échelle, et une créativité qui permet d’émerger.
Il n’a jamais été aussi difficile d’être dircom. Et pourtant, il n’a jamais été aussi important de communiquer, de créer du commun pour revenir aux racines du verbe.
La transformation est partout. Les réseaux sociaux ont horizontalisé le monde, la crise couve derrière le moindre post, et l’IA nous promet une révolution à double face. Pile, elle accélère le progrès et réduit les tâches pénibles, face, elle percute les strates intermédiaires de cols blancs et assoiffe la planète pour les besoins en eau des giga-serveurs. Quant aux consommateurs, le poids croissant des dépenses contraintes produit un sentiment de déclassement, hystérisé par la vie de rêve des autres sur leur feed.
Dans cette « perfect storm », certains dircoms s’en sortent mieux que d’autres. C’est évidemment dû à leur talent, mais aussi à leur capacité à bien s’entourer. Dans la durée, dans la confiance, dans le dialogue. Soyons lucides, seules les agences à la mesure de ce défi survivront, autour d’un triptyque de compétences critiques.
Une agence doit avoir un planning stratégique de classe mondiale pour aider ses clients à être l’avocat du consommateur, au milieu d’un flot de contraintes qui finissent par obérer la finalité d’une marque : être respectée, aimée, désirée et finalement achetée via une expérience distinctive. C’est la raison d’être d’un partenaire que d’apporter de l’extériorité, en étant branché sur son époque. De New Delhi à Toulouse, les publics sont aiguisés, ils adhèrent à ce que, au fond d’eux-mêmes, ils trouvent juste. Une agence doit ainsi pouvoir produire un récit sur les solutions imaginées par les entreprises pour s’adapter à la crise climatique ou sociale.
L’IA doit produire du mieux, pas du plus
Une agence doit être outillée avec une plateforme technologique capable de métaboliser et faire converger les données à grande échelle, pour en extraire une stratégie capable de percer le mur des six mille stimuli quotidiens qui nous bombardent. L’IA doit produire du mieux, pas du plus. C’est à ce titre qu’elle est game changer. Chez Havas, cette plateforme s’appelle CONVERGED. Elle est aujourd’hui la seule au monde à pouvoir piloter le ROI d’une campagne sous contrainte carbone.
Troisième pilier du triptyque, la créativité. Celle qui s’aide de l’IA mais qui fait mieux que l’IA. Celle qui permet d’émerger, d’exister, en créent une connexion indélébile entre une marque et son public. Seule l’alliance de la vision d’un client et de l’expertise de son agence permet de faire partie des 20% de marques Meaningful que les gens refusent de voir disparaître et qu’ils vont jusqu’à défendre quand elles sont victimes de polémiques injustes.
L'émerveillement collectif lors des Jeux de Paris est une preuve à taille réelle de l'importance de cette transformation partenariale. Il est intéressant de suivre comment certaines marques ont tiré leur épingle du jeu et continuent de capitaliser sur cet événement, selon leur stratégie et leur agence partenaire.
