Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux valeurs portées par les marques. C'est pourquoi celles-ci se doivent d'avoir une position claire en matière de diversité et d’inclusion, jusque dans les contextes de diffusion de leurs campagnes digitales.
Une étude publiée récemment montre que la diversité et l'inclusion prennent de plus en plus d’importance dans la communication des marques. Bien que le sujet de la diversité soit de plus en plus pris au sérieux, le secteur de la communication reste en quête d’améliorations. Les consommateurs français réclament une implication et une authenticité accrues de la part des marques, des attentes qui exercent une influence directe sur leurs décisions d'achat.
Les Français attendent de plus en plus d’implication et d’authenticité de la part des marques et ces attentes ont une influence directe sur leurs comportements d’achat. En effet, 38% des Français seraient prêts à boycotter une marque qui ne prend pas au sérieux les sujets de diversité et d’inclusion et 45% sont prêts à changer leurs habitudes de consommation pour être en adéquation avec leurs valeurs. Les consommateurs scrutent les campagnes publicitaires, ainsi que le wording utilisé.
Pour éviter d’être mal vues, les marques doivent êtres sincères et appliquées, et surtout pas opportunistes. L’important est d’être en accord avec ses valeurs de marque. Interrogés par Kantar dans le cadre du baromètre sur la diversité et l’inclusion, une majorité de Français positionnent spontanément Benetton et Dove comme les deux marques engagées sur la question depuis des années, voire des décennies. Il semble donc que pour avoir l’approbation du public, il faut promouvoir l’inclusion sur le long terme.
Une position claire en matière de diversité et d’inclusion
Plus de 90% des annonceurs affirment que la réduction des biais discriminatoires dans le marketing est désormais une priorité. Les marques qui veulent adopter une position claire et cibler des publics diversifiés doivent, dès la phase de planification et de création de leurs publicités, intégrer des éléments essentiels de diversité et d'inclusion.
Cela commence dès la conception de la campagne, où il est crucial d'adopter une approche inclusive, de garantir l'accessibilité des contenus et d'utiliser un langage inclusif. En effet, la création publicitaire joue un rôle essentiel dans le processus d'inclusion, en forgeant la connexion entre une marque et son public.
Pour rendre les dispositifs digitaux inclusifs et créatifs, l’innovation (réalité augmentée, la réalité virtuelle, l’intelligence artificielle) peut être utilisée pour lutter contre l’exclusion. En matière de ressources humaines, les marques ont la responsabilité d'encourager une plus grande diversité au sein de leurs équipes.
Brand safety et brand suitability, les indispensables d’une communication inclusive
Les annonceurs qui souhaitent réellement nouer du lien avec une audience diversifiée doivent aller au-delà des outils de brand safety basés sur une simple liste de mots clés et doivent adopter des solutions de brand suitability. En effet, les publicités contextuellement pertinentes sont clés pour mitiger les risques de marque, répondre aux attentes de l’audience et augmenter la performance publicitaire. En clair, une marque doit être cohérente dans son message et son plan média, tout en veillant à placer ses publicités dans des environnements favorables grâce au ciblage contextuel.
Pour cela, les marques doivent choisir de se positionner dans des environnements favorables à la diversité et à l'inclusion. Pour 83% des consommateurs, les marques devraient s’efforcer de diffuser leurs publicités dans des contextes inclusifs. En cas de diffusion dans un contexte inapproprié, l’image de marque pourrait être négativement impactée. En effet, 49% estiment que les marques valident le contenu dans lequel se trouvent leurs publicités.
Une marque est également considérée comme la première responsable du niveau de qualité du contenu dans lequel est diffusée sa publicité. Il est primordial pour les marques d’aller vers des partenaires adtech qui privilégient l’achat publicitaire responsable et des listes d’inclusion axées sur la durabilité, créant un impact positif tant pour les créateurs que pour les audiences.
