La communication a un rôle crucial à jouer dans les transitions. Quatre grands acteurs peuvent jouer un rôle majeur : l’État, les entreprises, les médias et les acteurs culturels.
La transformation profonde de notre société passe par la transformation de nos activités. Toutes devront à terme avoir un impact positif. Cela sous-entend de changer notre façon de penser, d’agir et d’interagir. La connaissance, notamment basée sur les faits scientifiques, est nécessaire, mais pas suffisante. Dans ce contexte, la communication peut intervenir et jouer un rôle majeur. La réussite des transitions passe par notre capacité à impulser de nouveaux imaginaires et récits : rendre désirable un monde plus sobre et plus solidaire, susciter la prise de conscience et l’envie d’agir, ré-enchanter notre relation au vivant. La communication a ce pouvoir transformatif, elle aiguille notre façon de percevoir le monde et fait émerger de nouveaux comportements et nouvelles normes. Changer les imaginaires transformera le monde. Changer les imaginaires renversera la valeur que nous attribuons aux gestes et aux choses.
Quatre grands acteurs peuvent exercer une influence capitale : l’État, les entreprises, les médias et les acteurs culturels. En légiférant, l’État peut favoriser une publicité responsable, durable et inclusive. Les évolutions règlementaires peuvent être vertueuses. Citons à ce titre le rôle décisif des campagnes anti-tabac ou celles pour le port obligatoire de la ceinture de sécurité. Mais la priorité doit rester du côté de l’autorégulation et de la responsabilisation de la profession (via notamment la formation), à l’instar des initiatives de l’ARPP ou de l’Ademe. Pour les entreprises, l’enjeu est de promouvoir une consommation durable et désirable. Ces engagements peuvent se traduire dans leurs communications, dans le choix de leurs partenaires ; et leur permettre de se différencier en mettant l’accent sur leur éthique et leurs valeurs.
Une nouvelle génération à faire émerger
Les médias ont un rôle essentiel à jouer dans la transition écologique et sociale : informer, décrypter, transmettre, animer le débat, faciliter le dialogue. Le groupe Les Echos-Le Parisien s’inscrit dans cette trajectoire. Il revient également aux médias de mettre à disposition des marques des espaces de communication pour faire atterrir ces nouveaux imaginaires. C’est ce que Les Echos-Le Parisien Médias fait avec les « Grands Programmes de Communication ». Nous activons, sur un temps long, tous les leviers à notre disposition pour que les entreprises valorisent leurs contributions et leur utilité sociale. Avec Axa, nous avons mis en place le grand programme « Planète Action » avec l’ambition de faire émerger une nouvelle génération d’acteurs de l’économie responsable via un dialogue entre les lycéens et des personnalités modèles en matière de RSE. Enfin, à travers l’art ou le divertissement, les acteurs culturels peuvent offrir une pédagogie inédite pour inventer de nouveaux possibles. C’est le sens de L'assemblée citoyenne des imaginaires, portée par Valérie Zoydo et l’Ademe, dont l’objectif est de « produire une œuvre culturelle populaire à la hauteur des enjeux de notre époque ».
Il est de notre ressort de créer le réflexe de la responsabilité, mais aussi de favoriser le passage à l’action. Comment ? En nous appuyant sur la puissance narrative de la communication, à la fois rationnelle et émotionnelle. Des discours passionnés, des campagnes percutantes peuvent inciter les individus à se rassembler, à s'organiser et à agir pour le bien commun. Faisons de même. Pour façonner un monde plus juste et soutenable, commençons par le raconter différemment.
