Ces trois marques ont été les sponsors gagnants des Jeux de Paris sur les critères de visibilité, d'engagement et de réputation sur les réseaux sociaux. L’agence Quercus Communications a passé Internet au crible et présenté un bilan le 11 octobre.
Léon Marchand, Teddy Riner, les frères Lebrun… Les JO de Paris 2024 ont fait émerger ou confirmé de grands champions. C’est le cas aussi, côté communication, en permettant aux marques partenaires du Cojo de rayonner, avec plus ou moins d’ampleur. Celle qui, entre le 1er janvier et le 30 septembre 2024, a obtenu le plus de visibilité (le plus gros volume de mentions sur les réseaux sociaux), devant Airbnb et LVMH, est Orange. C’est ce qu’a observé l’agence spécialisée en social media Quercus Communications dans un bilan des Jeux basé sur son Baromètre des sponsors olympiques, alimenté tout au long de ces derniers mois par une veille en temps réel des réseaux sociaux et présenté le 11 octobre. « Le Marathon Pour Tous et la mobilisation autour du team Orange Running ont contribué à ce beau résultat », analyse Samuel Monthuley, fondateur de Quercus.
En matière d’engagement (volumes d’interactions sur les réseaux sociaux), c’est LVMH qui, selon ce Baromètre, décroche la première place. Le groupe de luxe a, depuis l’annonce de son partenariat à l’été 2023, su orchestrer différents temps forts de communication, transformer les collaborations nouées avec des sportifs, dont Léon Marchand mais aussi Antoine Dupont par exemple, ou encore surfer sur des temps forts des Jeux comme la remise des médailles, dont les remettants portaient des tenues créées par lui.
Une réputation excellente pour BPCE
Après LVMH, suivent EDF, grâce à la vasque, et Le Coq Sportif, qui a suscité un engagement pas uniquement positif d’ailleurs, car lié à un bad buzz lors de la présentation de la tenue des athlètes français avant la compétition. La marque a su rebondir ensuite. « La plupart des marques ont bénéficié de gros temps forts dans l’année : EDF autour de la vasque, Sanofi grâce à la cavalière sur la Seine [au moment de la cérémonie d’ouverture], Accor grâce à Kauli Vaast surfant sur la Seine », précise Samuel Monthuley. Sanofi et Accor, remarque l’expert, ont été plutôt relativement discrètes le reste du temps.
Enfin, en matière de réputation, c’est Caisse d’Epargne, Samsung et Banque Populaire qui ont brillé. « Avec moins de 2 % de mentions négatives, il est impressionnant de voir comment Caisse d’Epargne et Banque Populaire ont réussi à tirer leur épingle du jeu », explique Samuel Monthuley, soulignant que l’engagement des caisses locales des deux banques dans la communication a été l’une des clés du succès.
Sur TikTok avec Carrefour
La présentation du bilan s’est doublée d’un témoignage de Carrefour sur la stratégie mise en place pour Paris 2024 sur TikTok. « Dans notre stratégie autour des Jeux, nous avons désigné cette plateforme comme celle où les actualités allaient se faire, là où les sportifs allaient poster du contenu, par exemple, explique Aurélien Deffay, directeur de la communication digitale du distributeur, dont le compte avait été créé au moment du premier confinement.
« En 2020, il y avait peu de marques sur TikTok. Nous-mêmes n’étions pas des spécialistes, resitue-t-il. Nous avons alors envoyé une bouteille à la mer dans les magasins. Une ''squad'' d’une dizaine de collaborateurs en rayon nous ont aidés au départ… ». Ces collaborateurs proposent des contenus, repostés sur le compte officiel, signalent les tendances ou les musiques en vogue, aident à apprivoiser les codes de la plateforme… « Puis nous nous sommes professionnalisés. Aujourd’hui, nous créons les contenus directement », détaille Aurélien Deffay. Le tout en interne, sans agence. Quatre personnes de son équipe écrivent les scripts, tournent et postent les vidéos.
La stratégie de Carrefour sur TikTok s’est articulée autour de trois axes, prenant en compte le fait qu’il n’était pas possible de tourner dans les enceintes sportives. A savoir parler de sport en magasin, s’appuyer sur les athlètes (Teddy Riner, les frères Lebrun, Alexis Hanquinquant…) et surfer sur l’actualité, par exemple quand Simone Biles achetait un pain au chocolat dans la supérette Carrefour du Village des athlètes. Une stratégie visiblement payante. Selon Quercus Communications, Carrefour arrive premier en termes de vues sur TikTok, devant Decathlon et Caisse d’Epargne. Cumulant 19 millions de vues, « une vidéo tournée dans la supérette du Village des athlètes fait partie des top 3 contenus », illustre Samuel Monthuley.
