Kolsquare, plateforme de gestion des relations entre influenceurs et marques, dévoile en exclusivité à Stratégies, la toute première étude paneuropéenne sur le marketing d’influence. Un travail réalisé en partenariat avec l’institut BtoB américain Newton X.
C’est autour d’un petit-déjeuner en petit comité que Quentin Bordage, fondateur et CEO de Kolsquare, plateforme d’influence marketing, a révélé en avant-première à Stratégies les résultats de la première étude paneuropéenne sur le marketing d’influence. Cette enquête a été menée en partenariat avec l’institut de recherches BtoB américain, Newton X. Basée sur les réponses de 385 professionnels du marketing, avec au moins 2 ans d’expérience, l’étude dévoile différents aspects et tendances du marketing d’influence, à travers cinq pays d’Europe : la France, l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie et le Royaume Uni. Et permet notamment de se rendre compte de l’expansion du marketing d’influence et de la place que les professionnels accordent à l’éthique et à la responsabilité environnementale.
La France, reine de l’influence
89 % des répondants pensent que les influenceurs continueront de gagner en importance et 27 % estiment que l’influence deviendra le poste le plus important dans le marketing. La plupart des marques européennes comptent donc bien s’investir à fond dans le domaine, puisque 54 % des interrogées prévoient d’augmenter leur budget d’ici 2025. Sachant qu’en 2024, 58 % ont déjà élevé leurs dépenses.
En Europe, la France possède le deuxième budget moyen le plus élevé des marques en marketing d'influence, avec un chiffre de 3,45 millions d’euros derrière l’Allemagne (5,74 millions d’euros) et devant l’Italie (3,37 millions d’euros). L’Allemagne et l’Italie se démarquent comme les leaders incontestés du budget versé dans le marketing d’influence, puisque respectivement 9 % et 8 % des entreprises y investissent 5 millions d’euros et plus. Un contraste total avec l’Espagne et le Royaume-Uni, dont respectivement 1 % et 3 % des entreprises dépensent 5 millions d’euros ou plus.
Le développement du marketing d’influence entraîne la plupart des marques européennes à miser sur la qualité des collaborations plutôt que sur la quantité. Ainsi, 63 % des professionnels de marketing opèrent avec moins de 50 gros influenceurs par an.
Les formats de collaboration favoris des pays d’Europe sont… les posts sponsorisés, réalisés par 59 % des répondants. Seul un pays interrogé n’adopte pas cette forme-là à l’unanimité : la France. L’Hexagone préfère les événements d’influence, que 67 % des marques organisent pour une collaboration. Seules 23 % des marques en France usent des posts sponsorisés. Ces derniers atterrissent d’ailleurs souvent sur Instagram, la plateforme la plus utilisée en Europe, pour le marketing d’influence, avec 89 % des répondants qui s’en servent. TikTok arrive en seconde position, utilisée par 64 % des interrogés. Quant à Facebook, le réseau social est utilisé par seulement 48 % des répondants en France, tandis qu’aux Royaume-Uni, 72 % des professionnels s’en servent pour du marketing d’influence.
L’éthique et de l’environnement, les oubliés du marketing d’influence ?
Les résultats de cette étude permettent également de se rendre compte que les marques accordent moins d’importance à l’éthique et à la responsabilité environnementale qu’à l’aura de l’influenceur. Les critères que les marques prennent en compte pour sélectionner leurs influenceurs l’illustrent. Pour l’Allemagne, seuls 32 % des répondants considèrent la conduite éthique, la transparence et l’intégrité comme un critère de sélection des influenceurs. La prime va au nombre d’abonnés de ces derniers, que 55 % des professionnels en Allemagne considèrent comme un critère de sélection. Peu de pays insistent sur la sensibilisation environnementale : seuls 8 % des répondants au Royaume-Uni demandent aux influenceurs avec lesquels ils travaillent de sensibiliser leur audience sur les questions environnementales et le changement climatique.
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Toutefois, l’Italie fait exception. 59 % des interrogés estiment que la conduite éthique, la transparence et l’intégrité sont des critères de sélection prioritaires. Pour le nombre de followers, seuls 29 % en tiennent compte. Des résultats que Kolsquare explique par le scandale récent lié à l’influenceuse italienne Chiara Ferragni visée par une enquête pour fraude après avoir laissé entendre que les recettes d’un parrainage avec une marque de pandoro (brioche de Noël) seraient reversées au profit d’enfants cancéreux. En Europe, 66 % des professionnels demandent également aux influenceurs de respecter l’éthique et les chartes de l’entreprise.
En France, l’éthique compte autant que l’audience de l’influenceur. 53 % des répondants considèrent que le comportement éthique, la transparence et l’intégrité sont des critères de sélection, au même titre que le nombre de followers que 54 % des interrogés prennent en compte.
Méthodologie : L'enquête menée par Kolsquare et Newton X a été réalisée auprès de 385 décideurs de marques utilisant le marketing d’influence, y compris des CMO, des influencer managers, des responsables des relations publiques et des responsables des médias sociaux, à l’exclusion des agences. Les participants représentaient des organisations de taille moyenne à grande dans divers secteurs, tels que la beauté et la mode, l’informatique, les SaaS et Telco, le retail, l’alimentation et les boissons, le divertissement et plus encore, reflétant ainsi la diversité des applications du marketing d’influence. Toutes les personnes interrogées ont au moins deux ans d’expérience dans la gestion ou l’exécution de campagnes de marketing d’influence et exercent un pouvoir décisif sur la stratégie de leur entreprise. L’étude s’est concentrée sur cinq marchés européens : France (86 répondants), Allemagne (78), Espagne (78), Italie (71) et Royaume-Uni (72). Les données ont été recueillies à l’aide d’un questionnaire en 19 points portant sur l’allocation budgétaire, les objectifs et stratégies de campagne, les critères de sélection des influenceurs, les prévisions de croissance et les défis du secteur. Réalisée en juin/juillet 2024, l’enquête offre de précieuses indications sur les tendances actuelles du marché, en utilisant une approche quantitative pour établir des points de référence et mettre en évidence les tendances émergentes, tant au niveau local qu’à l’échelle de l’Europe. L'enquête est disponible en ligne à partir du 15 octobre 2024.
