Selon l'Observatoire de l'e-pub publié jeudi 11 juillet par le SRI et l'Udecam, les réseaux sociaux et la vidéo ont à nouveau porté la croissance de la publicité digitale, permettant à Google, Meta et Amazon de renforcer encore leur poids.
Après un premier semestre 2023 au ralenti (+5%), le marché français de la publicité en ligne a retrouvé une forte croissance depuis le début de l'année, avec une progression de 14% au premier semestre, à plus de 5 milliards d'euros de recettes, selon l'observatoire de l'e-pub publié jeudi 11 juillet par le Syndicat des régies internet en partenariat avec l'Udecam.
Sur les six premiers mois de l'année, les publicités sur les réseaux sociaux ont bondi de 25% pour atteindre 1,39 milliard d'euros, selon les chiffres compilés par le cabinet Oliver Wyman. Cette croissance s'explique par « une explosion des vidéos courtes au format vertical » à la TikTok, des espaces publicitaires « vendus beaucoup plus chers » que d'autres formats sur les réseaux sociaux, a détaillé à l'AFP Maïté Dailleau, qui coordonne l'étude chez Oliver Wyman.
Par ailleurs, des entreprises comme Meta et TikTok « ont bénéficié de nouveaux annonceurs internationaux, voire spécifiquement chinois » comme Shein et Temu, a précisé Maïté Dailleau, ce qui au niveau du marché français représente des dizaines de millions d'euros de dépenses directes sur ces plateformes. En un an, la part de la publicité social est passée de 25% à 28%.
La publicité display est le deuxième levier de croissance avec une progression de 15% au premier semestre à 939 millions d'euros. La publicité vidéo a bondi de 23% ce semestre, et représente désormais 56% de la publicité display (un quart du marché de la publicité en ligne si l'on inclut le social vidéo). Cette progression est principalement captée par les acteurs du streaming (36% du display), la télévision et la radio (20% du display à eux deux). Le poids du display est stable, à 19% de l'ensemble de la publicité en ligne.
+25% pour le retail media
La publicité sur les moteurs de recherche reste aussi « un levier fondamental » avec notamment une hausse des recettes de 25% du retail search. Dans ce domaine, l'intelligence artificielle générative « a vocation à devenir un élément central » en concurrençant les moteurs de recherche traditionnels et en anticipant les envies des consommateurs, note Maïté Dailleau. Sur l'ensemble du marché de la publicité en ligne, le search garde une part de marché stable à 45%.
Conséquence de cette forte croissance, ce semestre à nouveau, de la publicité sur les réseaux sociaux et du search, la part du trio de tête Google-Meta-Amazon a encore progressé pour atteindre 71% du marché total, avec plus de 3,5 milliards d'euros de recettes combinées. « La prospérité de ce marché ne doit pas en faire oublier les déséquilibres, maintes fois soulignés dans le cadre de l’Observatoire de l’e-pub, qui fragilisent une partie de l’écosystème et mettent en péril la pérennité de certains modèles publicitaires », souligne Corinne Mrejen, présidente du SRI.
Pour l'année 2024 dans son ensemble, l'observatoire table sur une croissance d'environ 10%, à près de 10,3 milliards d'euros, confirmant des prévisions déjà publiées. « Nous anticipons cependant une décélération de la croissance sur la deuxième partie de l’année », indique dans un communiqué Emmanuel Amiot, partner en charge de la practice Communication, Media et Technology chez Oliver Wyman.
