Dans l'étude Media Trends 2024 réalisée par l'Ifop pour Stratégies, le sourire reste arboré par neuf professionnels sur dix, mais il est «timide» pour trois sur dix et «inquiet» pour plus de la moitié.
«Un certaine continuité, une bonne perception de la stratégie de plateformisation des offres TV et un contexte multifactoriel qui incite à la prudence et à la vigilance.» C'est par ces mots qu'Isabelle Trévilly, directrice du pôle média & digital de l'Ifop, résume les enseignements de son étude Media Trends 2024, menée du 11 avril au 3 mai auprès de 158 professionnels (médias, régies, agences, annonceurs). À l'heure du bilan de 2023, le sourire est majoritairement «inquiet» (52%), comme l'an dernier. Des prévisions de croissance timides, un contexte géopolitique marqué par la guerre en Ukraine et à Gaza, des interrogations sur la viabilité des modèles économiques des médias et, enfin, les bouleversements occasionnés par l'IA générative contribuent à cette appréciation.
Heureusement, les médias peuvent compter sur quelques fondamentaux. La presse quotidienne est ainsi perçue comme référente (45%) en matière d'information. 60% des interviewés estiment que les contextes politiques en France et économique en général ont été correctement traités dans les médias ; 62% expriment leur adhésion à propos de la couverture des tensions géopolitiques, en particulier au Proche-Orient, que l'on sait très polarisant.
Le traitement éditorial du déréglement climatique fait même un bond de 9 points d'appréciations positives, passant de 39% à 48%. Quant on demande aux professionnels si les médias ont innové pour adapter leurs pratiques sur ce sujet, la presse est le média qui s'en sort le mieux (41% de oui), reflet de son engagement éditorial ou de production, alors que les chaînes d'info (13% de oui) sont jugées peu innovantes face à la question du climat. Ces dernières ne bénéficient d'ailleurs pas d'une réputation d'innovation, à la différence des chaînes généralistes qui sont plus consommées de façon délinéarisées sur des plateformes.
L'engagement RSE s'impose
La transition écologique est aussi vue comme correctement prise en compte dans les médias de façon de plus en plus importante (74% de oui contre 54% en 2022) alors qu'elle semble un peu moins une priorité par rapport à des enjeux économiques chez les annonceurs (60% de oui contre 69% en 2023), dans les régies (51%) et les agences médias (49%). Des bulletins climat, de nouveaux formats (Sur le front avec Hugo Clément) ou des suppléments contribuent à cette appréciation largement positive.
Concernant les attentes des annonceurs, les régies internet (70%) puis TV (54%) sont perçues comme les plus innovantes. Et sur l'efficacité, le owned media (sites annonceurs, applis des marques...) n'est plus plébisicité que sur l'image de marque solidaire alors que les médias l'emportent pour marquer les esprits, renforcer la notoriété et inciter à l'achat. «Ils sont désormais aussi pertinents que le owned media pour faire du ciblage pointu», souligne Isabelle Trévilly.
On constate aussi que pour favoriser la confiance, l'engagement RSE s'impose (77%), signe d'une bascule vers un modèle moins consumériste et plus responsable. Cela ne signifie pas pour autant que tout est rose, loin de là : 77% sont optimistes pour l'avenir de leur entreprise, contre 89% en 2021, et 60% estiment que l'IA menace leur métier. Mais 61% voient des relais de croissance dans les nouvelles plateformes du type TF1+ ou M6+ quand 80% croient à l'avenir des formules «avec pub» des géants de la SVOD.
