Le Grand Prix de la Communication extérieure a récompensé Celio et son agence Buzzman pour une campagne hackant Street View. L’occasion de se pencher sur les atouts et les défis du média.
L’affiche de Celio, intitulée « Vu dans la rue », n’a rien de digitale. Et pourtant… En reprenant la trame de Google Street View, avec ses personnes floutées et ses repères d’orientation dans les rues, Buzzman a puisé dans notre expérience numérique l’idée de sa campagne. Alors que le jury du Grand Prix de la Communication Extérieure (GPCE), présidé par Mélanie Pennec, a pointé la faiblesse créative des dispositifs en DOOH (digital-out-of-home), il faut encore en passer par le papier pour mesurer combien le digital est source d’inspiration. Pourtant, le dernier bilan du Baromètre unifié du marché publicitaire en atteste, le média se porte bien : il a gagné 5,2 % en 2023, dont +17,1 % via le DOOH.
Les prévisions sur 2024, année des Jeux de Paris, font espérer aux acteurs une croissance entre +7,3 % et +9,7 %, ce qui ferait de l’affichage le média le plus en forme des cinq historiques. Le DOOH pèse là aussi beaucoup dans ce dynamisme. « On va pouvoir ajouter énormément de datas qui vont permettre d’aller plus loin dans la contextualisation », note Valérie Decamp, présidente de Mediatransports, qui déplore l’absence de budgets digitaux spécifiques à l’approche des JO. D’autant que dès cette semaine, l’étude d’audience avec Mobimétrie devient « l’une des meilleures au monde » en recueillant les données en mobilité et en temps réel de 17 000 panélistes (avec son outil de mediaplanning Mobimetrics). Une mesure de l’efficacité portant sur quatre secteurs, via 173 vagues, offre aussi de travailler sur « les facteurs qui permettent d’avoir le ROI le plus élevé possible » (récurrence, saisonnalité, cycle de vie des produits…) selon Stéphane Dottelonde, président de l’Union de la publicité extérieure (UPE).
Pour autant, l’affichage est engagé sur plusieurs fronts en 2024. D’abord, il s’agit de faire face aux préoccupations environnementales auxquelles sont sensibles les villes. La communication extérieure est déjà le média le moins émetteur de CO2. Le calculateur de l’empreinte carbone, lancé il y a deux ans, a été sollicité par 1 100 utilisateurs pour 8 000 campagnes. Dans le cadre des contrats médias climat, l’UPE présentera en juin un rapport sur la bonne exécution de ses engagements. En 2022, les émissions de CO2 ont déjà été réduites de 19,7 % par rapport à 2019, soit l’objectif de 2025 (-20 %).
Ensuite, dans le cadre des consultations sur les secteurs interdits de publicité TV, l’UPE s’oppose avec la presse et la radio à un nouveau détricotage de la réglementation qui entraînerait un manque à gagner dès la première année de 163 millions d’euros pour les trois médias, dont -22 millions pour l’affichage, selon France Pub. La manne liée à l’arrêt des prospectus se ferait surtout, selon lui, au profit du hors-média digital et des supports numériques des distributeurs. « Il faut arrêter de réglementer notre secteur, souligne Didier Quillot, président du GPCE et patron de Cityz Media en rappelant que l’affichage a fait l’objet de 85 textes de loi ou décrets depuis 2008, cela passe par les règlements locaux de publicité et il s’agit d’éviter l’augmentation de la part relative des Gafa ». Pour se faire entendre, l’UPE souhaite lancer un appel d’offres pour une campagne « cash » commune valorisant le média.
