Lancée en 2020, l’offre publicitaire permet aux annonceurs de financer des actions d’associations engagées. 340K€ ont été reversés via TF1 en 2021 et les marques ont boosté leur impact RSE.
Objectif
Rendre visible l’engagement des marques et doper le don solidaire.
« Le greenwashing est le poison de la communication. Les citoyens et les consommateurs souhaitent désormais que les marques s’engagent dans des actions responsables concrètes et mesurables », avance Sébastien Granet, responsable marketing innovation et RSE de TF1 Pub. D’où la conception avec Goodeed - start-up qui collecte des fonds pour les ONG en prélevant une partie des revenus publicitaires - d’une offre qui s’inscrit dans la démarche responsable de la régie. Selon le représentant de TF1 Pub, « elle permet aux clients d’apporter la preuve de leur engagement, jusque dans leurs investissements publicitaires ».
Pour Goodeed, l’accord avec TF1 Pub est stratégique « pour rendre le don solidaire visible auprès du grand public et accroître l’impact des dons en faveur des associations partenaires, souligne sa responsable des partenariats, Dominique Rueda. Notre objectif est de faire de Goodeed un tiers de confiance et un label de la dimension solidaire de la publicité ».
Moyens
L’affichage du don et de l’association bénéficiaire.
Depuis août 2020, TF1 diffuse le format solidaire de Goodeed sur ses écrans et reverse une partie du budget publicitaire investi à des associations engagées dans les domaines environnemental, social, éducatif ou de la santé. Le dispositif a d’abord été déployé sur MyTF1, puis en télévision et dans l’environnement digital Unify. Il devrait être adapté en radio (Les Indés Radio, couplage commercialisé par TF1 Pub) d’ici à la fin du premier semestre. En digital, les campagnes sont diffusées en pré-roll, un message signalant que la campagne finance une action solidaire, comme participer à la reforestation au Sahel. En TV, le spot est diffusé en format dual screen : à droite du spot, un message donne aux téléspectateurs des infos sur le don. Pour la radio, le format doit être adapté : un jingle spécifique a été conçu par Goodeed.
Résultats
340K€ reversés et des campagnes plus impactantes.
En 2021, 25 campagnes diffusées sur MyTF1 et 8 en télévision ont permis de récolter 340 285 € au bénéfice de 25 associations, récapitule Sébastien Granet. Avec un profil d’annonceurs similaire à celui des clients de l’ensemble de la régie. « Nous retrouvons tous les secteurs dans nos partenariats avec les médias, confirme Dominique Rueda chez Goodeed. C’est un bon signe, cela montre que tout le monde est concerné. » Lipton Ice Tea a ainsi, par exemple, financé l’association Enactus France qui promeut l’entrepreneuriat social auprès des étudiants. « Plusieurs annonceurs ont multiplié les vagues de communication via ce dispositif, souligne Sébastien Granet. C’est intéressant, car cette récurrence montre le véritable engagement des marques. » Et l’impact est aussi au rendez-vous. Une analyse de deux campagnes TV en dual screen via le panel de Toluna montre une augmentation de 20 points de la perception en tant que marque solidaire, de 14 points en tant que marque engagée et, surtout, de 7 points dans les intentions d’achat ou de souscription de l’offre.
