La publicité digitale a progressé de 9 % en 2023. Mais les acteurs européens voient leur part de marché s’éroder et les médias d’information sont en décroissance.
Avec une croissance a minima de 8 %, l’Observatoire de l’e-pub, rendu public par le SRI le 6 février, avec l’Udecam, prévoit que l’on devrait dépasser les 10 milliards d’euros de recettes en 2024, après +9 % en 2023, à 9,3 milliards d’euros. L’an dernier, le search (+11 %), à 4,1 milliards d’euros, et le social (+12 %), à 2,47 milliards, continuent de tirer le marché. Le display suit plus timidement (+6 %), à 1,78 milliard (+11 % en 2022). Enfin, l’affiliation, l’e-mailing et les comparateurs résistent avec +7 %, à 970 millions. Ce segment est dépassé par le retail media qui poursuit son grand bond en avant (+24 %), à 1,11 milliard.
Avec la disparition totale de cookies tiers attendue à la fin du troisième trimestre, le marché va devoir s’adapter. Il va donc se tourner vers des environnements logués et l’attention. On va assister au retour au contextuel et à la communauté, aux tests sur la privacy sandbox et aux outils de partage de la donnée. Comme le retail media, la connected TV bénéficie de capacités de ciblage renforcées.
La part de marché des acteurs européens est de 22 % (23 % en 2022), avec une croissance de 3 %, quand la part du trio Google, Meta, Amazon est de 68 %, avec +9 % pour les acteurs non européens. Corinne Mrejen, présidente du SRI, constate « une évolution extrêmement alarmante (-6 %) » s’agissant de l’édition-information. « Cela peut remettre en cause le modèle même de financement des contenus des éditeurs », estime-t-elle.
D’où l’importance des préconisations à venir des États généraux de l’information en faveur des médias d’info. Le programme SDAT (sustainable digital ad trust) vise déjà à favoriser une publicité plus responsable et compte 16 régies affiliées. « Choisir d’investir dans des médias français doit être un choix d’efficacité et un acte citoyen », a conclu Corinne Mrejen. « On essaye d’utiliser notre pouvoir de prescription pour préserver les équilibres » , a déclaré Magali Florens, directrice générale de l’Udecam, même s’il faut compter avec des deals globaux favorisant la part des plateformes, des investissements plus difficiles dans des univers logués, des sites d’info moins-disants que les plateformes en vidéos et des block-lists qui les font disparaître des radars si, par exemple, on cherche à éviter le mot « guerre ».
