Le titre dédié à la parentalité revisite son modèle et se développe sur les réseaux sociaux comme dans l’événementiel pour toucher un public en perpétuel renouvellement.
« Parents, parce qu’il y a 1 000 façons de l’être », assure l’historique baseline du magazine de référence d’Uni-Médias (Crédit Agricole). Et parce qu’il y en a même 1001, la marque se réinvente en ce début d’année pour mieux coller à son époque et aux attentes de son lectorat. Seul le slogan ne change pas. La publication devient bimestrielle, passant de neuf à six numéros par an, à 3,50 euros (au lieu de 2,90) avec la rubrique pratique « Entre parents, on se comprend », qui passe d’une page à une vingtaine, pour mieux répondre aux attentes des lecteurs.
« Pour construire cette nouvelle formule, nous sommes partis de deux constats, analyse Anaïs Jouvancy, la directrice de la rédaction depuis huit ans. D’abord, nos lecteurs, digitaux natifs, trouvent en un clic sur internet les réponses aux questions précises qu’ils se posent. Ensuite, la parentalité est devenue un sujet de société, comme l’ont montré les débats enflammés sur l’éducation positive, portée par Caroline Goldman. »
Le nouveau Parents fait donc la part belle à la société avec des sujets en longueur et du reportage, des articles sur les enfants qui dorment dans les parcs, ou sur les mamans en prison. Il propose aussi un grand entretien avec une personnalité et le compte rendu de l’échange entre une lectrice et une psy sur une problématique concernante. « Mais il est aussi très pratique avec beaucoup de conseils d’experts », poursuit la directrice.
Le lifting, qui inclut la une, le logo, le graphisme, la maquette et le rythme, s’imposait. Acheté par des lectrices qui ont une moyenne d’âge de 39 ans, Parents s’est vendu à 46 000 exemplaires en diffusion France payée en 2022-2023, soit -28 % par rapport à 2021-2022. Pour la nouvelle formule, la mise en place de 100 000 exemplaires s’accompagne d’un plan promotionnel de 50 000 euros avec mise en avant dans les kiosques, sur RFM et Europe 1 ainsi que dans Le Parisien Week-end et Santé Magazine.
La marque investit le digital en misant sur un ton humoristique. « Parents a toujours insisté sur la dédramatisation, l’échange d’expérience. Le partage et la bienveillance sont les valeurs de la marque. Nous réalisons un travail sur tout son écosystème », assure Anaïs Jouvancy. Le podcast Galère sa mère, dans lequel Dorothée Saada reçoit un expert pour répondre à une question cash sur la parentalité, a été écouté 300 000 fois depuis son lancement en 2020. Le site affiche 8,6 millions de visites par mois tandis que le récent compte Instagram gagne 30 000 abonnés mensuels en moyenne avec près de 150 000 personnes.
Pour TikTok, que la marque a investi il y a deux mois, la directrice a noué des partenariats avec de nombreuses humoristes dont Blandine Lehout et Marine Leonardi. Ces jeunes femmes feront avec Nora Hamzawi des stand-up lors de la journée « Parents, La Pause », qui se tiendra le samedi 27 janvier à Paris. De 9 h 45 à 18 heures se succéderont ateliers, conférences et tables rondes. Y sont attendues près de 250 mamans qui auront payé 10 euros (reversés à l’association Club Poussette). Cette incursion dans l’événementiel est la dernière brique de ce renouveau. La journée est déjà rentable et une autre s’organisera probablement en 2024.
