M6 Publicité, régie de RTL, RTL2 et Fun Radio, vise 20 % maximum de publicité par heure sur ses antennes. Elle adapte son offre en conséquence, à travers une série de nouveaux produits et de packs commerciaux visant à favoriser l’émergence des messages des marques.
Tandis que les télévisions privées sont limitées à 9 minutes de publicité par heure, la loi ne fixe pas de règles s’agissant des radios. M6 Publicité, la régie du groupe M6, qui commercialise les espaces de RTL, première radio privée de France, RTL2 et Fun Radio, a fait du plafonnement de la publicité sur ses antennes son cheval de bataille.
« Nous avons amorcé depuis deux ans une limitation de la durée publicitaire de nos écrans. Cette année, nous l’assumons vraiment », entame Maxime André, directeur marketing, innovation et communication de la régie, qui appelle cela le « New Deal Radio ». « Ce que nous mettons en avant, c’est la notion de plafonnement, il ne s’agit pas de réduire la publicité ni de changer notre business model », précise-t-il.
Une durée maximale par antenne
Pour cela, des engagements concrets ont été pris. « Nous visons 20 % maximum de publicité par heure. Nous partons de plus haut que cela », poursuit le directeur. L’ambition se décline à travers des objectifs chiffrés par antenne. Sur RTL, ils s’établissent à 14 minutes en 2023, 13 en 2024 et 12 en 2025. Sur RTL2, la durée maximale est fixée à 11 minutes en 2023 (+ 3 minutes d’écrans publicitaires locaux), 10 en 2024 et 9 en 2025. Sur Fun Radio, le plafond des 12 minutes (9 + 3 en local) est déjà atteint.
Tout le monde s’y retrouve : les auditeurs sont davantage susceptibles de garder un confort d’écoute, les annonceurs de faire entendre leurs messages et la régie de valoriser son espace et donc de réaliser ses objectifs. L’idée n’est pas de faire moins de publicité mais d’en organiser différemment la répartition.
Des offres qui jouent la montre
Pour réaliser sa feuille de route, M6 Publicité fait monter en puissance son offre des années précédentes ou crée de nouveaux produits publicitaires. En premier lieu, elle remet en avant son « Pass 48h », présenté en 2022 et « accéléré » dans ces CGV. « Dans un contexte de fort encombrement publicitaire, une marque peut demander un plan média et obtenir une réponse dans les deux jours ouvrés. C’est coupe-file », explique le responsable.
La régie va lancer « Happy Hour » sur RTL2 : une marque pourra être seule (en entrée, sortie, et « mid-roll radio ») sur la tranche 13h-14h. Par ailleurs, elle va élargir au week-end son produit « Top Chrono », un écran mono-spot à une heure de pic d’audience, et plus précisément à la tranche 7h-9h sur RTL (2 millions d’auditeurs). Cette tranche intéresse les acteurs de la grande distribution, pour parler aux consommateurs avant leurs achats du samedi, mais pas seulement.
La régie lance aussi son « EP1 Tremplin » autour de la météo. Il s'agit d'un spot diffusé en première position des écrans publicitaires, mis en contexte par une « voix antenne » (anonyme) qui le précède, rappelant par exemple que c’est bientôt Noël, la rentrée des classes, etc. Pour la météo, elle donnera une tendance du temps du jour, pour happer l’auditeur dans le sujet.
Packs radio et audio pour la convergence
Au-delà de ces produits qui facilitent « l’émergence », la régie entend aussi jouer « la convergence ». Pour cela, elle proposera des packs radio et audio digital thématiques.
Elle entend également amplifier les synergies entre ses chaînes TV et radio en commercialisant un pack pour le sponsoring des programmes diffusés à fois en TV et radio. Trois sont concernés : L’Œil de Philippe Caverivière (RTL et M6), Ça peut vous arriver avec Julien Courbet (RTL et M6 également), et la matinale de RTL2 diffusée sur W9.
