[Tribune] Pour répondre à la consommation des auditeurs et à la durée des campagnes publicitaires des annonceurs, la communication des chiffres d’audience de la radio doit se faire sur une base hebdomadaire. C'est un enjeu majeur.
Quand on évoque l’audience de la radio, on parle d’audience quotidienne (audience dernière 24 heures en fait). Une audience soigneusement comptabilisée par Médiamétrie, l’institut de référence dans cette matière. Et croyez-moi, un auditeur qui écoute à plusieurs reprises ma radio dans la journée ne comptera qu’une fois ! Parfait ?
Cela serait parfait si l’univers internet était dans la même exigence. Mais lorsqu’on vous annonce plusieurs «millions de vues» d’une vidéo sur YouTube, que penser de ce chiffre : depuis quelle date, sur quels pays, vues par des gens différents ou plusieurs fois par les mêmes personnes ? Sans parler des carrément fausses écoutes que l’on a identifiées sur les plateformes de musique en ligne les plus renommées, à leur détriment d’ailleurs.
Pour simplifier, en radio, dès lors qu’on parle d’audience quotidienne, on ne compte qu’une fois le même auditeur. Sur internet, on compte plusieurs fois le même internaute. Si je devais traduire l’audience radio selon les critères d’internet, on en serait à plusieurs milliards de contacts ! Mais nous n’en demandons pas tant.
Une certaine confusion
Tout le monde - ou presque - sait que l’audience de la radio est mesurée par l’institut Médiamétrie. Mais il y a une certaine confusion dans les différentes études qui concourent à cette mesure. Il existe deux grandes études complémentaires pour caractériser l’audience des radios.
D’une part, l’étude EAR, qui mesure l’audience des «dernières 24 heures» et le profil des auditeurs. C’est une mesure déclarative réalisée par téléphone sur 10 mois, auprès d’un échantillon de 100 000 individus âgés de 13 ans et plus. Elle est restituée sur trois niveaux de marché : national (4 fois par an), Île-de-France (4 fois par an) et local (1 fois par an, sur 2 saisons glissantes).
D’autre part, l’étude EAR Insights, qui mesure les comportements d’écoute de la radio. C’est une mesure automatique, réalisée auprès d’un panel constant de 5 000 individus âgés de 13 ans et plus équipés d’un audimètre. Elle est restituée sur le niveau de marché national et le sera à terme par support d’écoute (FM, DAB+ ou internet).
Aller plus loin
Ces deux études sont complémentaires, elles répondent aux questions : combien j’écoute, comment j’écoute ? EAR Insights permet de compléter la photographie quotidienne de l’audience dans sa diversité en ayant plus de datas sur les comportements des auditeurs, et ce, sur un temps plus long. Une demande essentielle des marques, des annonceurs mais aussi des éditeurs. On est un peu dans le meilleur des mondes, avec des types de résultats différents, qui se complètent et qui pourront être analysés conjointement.
Ces études donnent une bonne lecture de l’utilisation et de la puissance du média radio. Mais il faut aller plus loin. Ce que nous voulons, c’est que la publication de nos chiffres reflète une audience plus conforme aux habitudes de nos auditeurs dont on a mesuré qu’ils écoutent la radio sur plusieurs jours et non simplement sur une journée. En clair, la communication des chiffres d’audience de la radio devrait se faire également sur la base d’une audience hebdomadaire, une durée conforme à la consommation de nos auditeurs et de la durée des campagnes publicitaires de nos annonceurs.
C’est le cas dans la plupart des marchés développés, comme l’Angleterre ou les États-Unis, où l’audience est communiquée de façon hebdomadaire en plus des moyennes quotidiennes. La mesure de l’audience de la radio est loin d’être statique, elle ne cesse d’évoluer et de s’enrichir depuis plus d’un an. Et elle doit faire plus. Évoluer vers une communication d’audience basée sur une semaine en gardant nos études EAR et en intégrant une mesure hybride avec une partie digitale est un enjeu majeur.
