Conscientes de l’enjeu de la responsabilité sociale et environnementale, les régies publicitaires multiplient les offres spécifiques à cette problématique. « Il y a une vraie dynamique innovante et proactive des médias pour proposer des solutions pertinentes aux attentes des annonceurs et des consommateurs-citoyens », constate Anne-Sophie Cruque, COO de Publicis Media. Si le phénomène a émergé avec les conditions générales de vente 2020, les propositions RSE des régies sont désormais « pléthoriques », poursuit la dirigeante de l’agence média qui a recensé une centaine d’offres. Les régies proposent, selon elle, cinq types de réponses aux besoins RSE des marques : les écrans contextuels, les opportunités de ciblage, les offres écrins, les prises de parole avec des labels et les mécaniques d’engagement des marques dans des projets écoresponsables.
Un ciblage assez traditionnel
La plupart des médias diffusant des contenus liés à la transition écologique, il était donc évident de proposer aux annonceurs de s’y associer via les écrans publicitaires. En ce qui concerne les opportunités de ciblage de téléspectateurs réceptifs aux enjeux RSE, on reste dans des mécaniques assez traditionnelles. Ainsi, Eco Respons’Ad de TF1 Pub, l’une des premières offres clé en main, initiée en 2020, comprend une optimisation de campagne auprès des « consom’acteurs », un écran spécifique et un post-test sur la perception RSE de la marque. Les Échos-Le Parisien Médias et Media.Figaro s’appuient également sur le ciblage, dans une démarche commune. Les deux régies ont choisi de s’allier en juin 2020 via une offre multisupport, baptisée « Initiative Contribution ». Elle propose des espaces à des tarifs préférentiels pour toucher notamment 69 % des 25-49 ans ou 86 % des premium.
Les médias ont aussi mis en place des espaces écrins qui mettent particulièrement en valeur les engagements de responsabilité des marques. Ainsi, FranceTV Publicité, qui a développé une offre RSE très complète, propose deux dispositifs ad hoc : Territoire responsable, où une entreprise raconte son engagement responsable, et Green Spirit, pour valoriser les marques qui préservent l’environnement via un écran spécifique.
Plus innovantes, les propositions permettant d’associer la prise de parole d’une marque avec un label écoresponsable. La voie a été ouverte par TF1 Pub avec l’offre Eco Respons’Ad, réservée aux annonceurs bénéficiant de l’un des 100 labels environnementaux recommandés par l’Ademe. Cette année chez France Télévisions, la publicité pour les produits bénéficiant d’un des huit labels responsables retenus (AB, Écocert, 1 % for the Planet, Nutriscore A, etc.) bénéficiera de conditions tarifaires préférentielles (5 % de remise supplémentaire) et de visibilité accrue. Démarche similaire chez Radio France qui a créé un espace écoresponsable, proposé à tarif réduit (– 40 %) aux produits disposant d’un label reconnu par l’Ademe.
Au-delà de la labellisation des produits, les médias s’engagent aussi dans la décarbonation des espaces publicitaires. TF1 va, par exemple, mesurer l’impact carbone des campagnes diffusées sur ses antennes avec EcoAct. Un cabinet de conseil avec lequel Prisma Media Solutions (PMS), Next Media Solutions et Canal + ont également signé. La première lance ainsi ce printemps sa calculette carbone : le poids carbone de la campagne est désormais clairement affiché pour le consommateur. Canal + Brand Solutions incite pour sa part les annonceurs à privilégier les emplacements qui, à audience égale, émettent moins de CO2, en se référant au même calculateur. Si Next Media Solutions, via son offre Compens’Actif, évalue aussi l’impact carbone de la campagne, la régie propose à l’annonceur de compenser ses émissions en versant une part de son budget dans le fonds de préservation Anourok Forest au Cambodge.
Dons aux associations
Cette mécanique d’engagement des marques dans des projets environnementaux ou sociétaux via la pub est sans doute l’une des innovations les plus marquantes des offres RSE. L’un des premiers à avoir proposé de tels dispositifs est PMS avec son Time to Act qui, dès février 2020, permettait aux annonceurs de reverser 10 % du montant net de la campagne à des associations. Depuis mars, la régie double ce don pour financer des projets de reforestation ou d’énergies renouvelables. Elle a aussi offert 4 millions d’euros de valeur média net à une cinquantaine d’associations engagées dans la lutte contre la Covid en France. « Il s’agit de la plus grande opération solidaire anti-Covid des régies média », souligne Philipp Schmidt, CTO de PMS.
Le don au profit d’associations est un dispositif répandu. FranceTV Publicité propose depuis 2020 à ses annonceurs un versement par tranches de 500 euros lors de la réservation d’espace. À M6, avec S6lidaire, la marque s’engage à reverser 1 % du montant du budget média à une association, sous le contrôle du label Ad for Good. TF1 Pub commercialise une offre où chaque impression sur MyTF1 déclenche un don en faveur d’une organisation choisie par son client. Six projets associatifs ont été financés, à hauteur de 100 000 euros. Enfin, la régie des Échos et du Parisien crée un fonds d’emplacements mis gracieusement à disposition d’ONG, associations ou start-up engagées, abondé en fonction du chiffre d’affaires publicitaire lié aux campagnes RSE.
Cependant, si les régies sont prolixes pour présenter leurs offres RSE, elles rechignent à communiquer la contribution de ces offres à leur activité. « Nous devons prendre de la hauteur face à un tel sujet et veiller à ne pas en faire un objet de politique commerciale visant à acquérir un quelconque avantage compétitif », estime Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub. On apprendra seulement que 3 200 spots diffusés sur les antennes du groupe TF1 portent sur des questions de RSE, soit 13 % du total. Même tendance chez PMS où environ 10 % de l’activité de la régie serait en lien avec la RSE. « Les opérations à objectif ou positionnement RSE affichent une belle croissance depuis trois ans », précise toutefois Philipp Schmidt.
