Le lancement
« En tant que marque, dès son lancement en France en novembre, nous avons eu envie de nous emparer de ce nouveau format, nous disant que cela pouvait déboucher sur de belles visibilités et des partenariats, explique Gaëlle Lebrat Personnaz, PDG fondatrice de la DNVB (digital native vertical brand) Manucurist spécialisée dans le vernis à ongle écologique. Mais quelque huit mois plus tard, nous sommes un peu perdus quant à la stratégie à mettre en place. » La section « Guides » d’Instagram, dont l’onglet prend place sur chaque compte aux côtés des publications et des vidéos IGTV, a été discrètement inaugurée le 18 mai 2020 et tout aussi furtivement ouverte pour tous les utilisateurs en novembre. Il s'agit de templates qui permettent de faire des sélections, d’organiser des recommandations, de mettre en avant des produits, des lieux ou des publications.
Les atouts
« Ce qui est intéressant, c’est qu’il pallie l'éphémérité des publications sur Instagram. Grâce aux guides, nous pouvons faire des séries avec nos posts et les faire remonter », indique Simoné Eusebio, directeur de la communication et des partenariats chez Make My Lemonade, une autre DNVB très active sur le réseau social, qui a profité de ce format pour proposer le « À propos » de son site sur Instagram. « Nous avons ainsi regroupé toutes les publications en lien avec l’histoire et les équipes de Make Me Lemonade », indique Simoné Eusebio. Le concept est innovant et présage de beaux potentiels, car à la manière d'un petit blog, il permet de choisir une photo de une, puis pour chaque publication, d’ajouter un titre, du texte, une photo ou une vidéo. C’est aussi une manière pour Instagram d’ajouter de l'interactivité à sa plateforme, avec la possibilité de re-poster des publications d’autres personnes, ce qui était jusqu’ici impossible.
Les lacunes
Mais alors qu’est-ce qui cloche ? « Le souci, c’est qu’Instagram fait très peu de mise en avant des guides, soupire Gaëlle Lebrat Personnaz. Il n’est possible de les partager que dans les stories ou par messages privés. Mais ils ne sont absolument pas repris ni dans les posts sponsorisés, ni dans Explorer, et il n’est même pas possible de les montrer dans le feed principal. » Du côté de Make My Lemonade, on s’interroge également : « On est troublé car on ne sait pas quel chemin veut prendre Instagram, soit la suppression prochaine de la section, soit une accélération et un étoffement des fonctionnalités. Et dans ce dernier cas, ceux qui s’en seront déjà emparé seront avantagés ». Contacté par Stratégies, le bureau d’Instagram en France a expliqué qu’il n’y avait pas de porte-parole pour développer le sujet. Une vision assez partagée sur le marché est que le réseau social aurait peut-être l’ambition de concurrencer Pinterest avec ce format, puisqu’il permet d’épingler des publications et de faire des « tableaux » thématiques. En étant un peu prospectif, on peut imaginer que la future fonctionnalité sera un moteur de recherche qui permettra de rechercher des publications à « épingler »… Affaire à suivre.
