En septembre dernier, l’institut Médiamétrie rappelait que plus d’un internaute sur cinq écoutait chaque mois des programmes radio après leur diffusion. Ce chiffre est en hausse de 9% en un an. Les podcasts natifs attirent même à eux seuls 1,4 million de Français tous les mois, selon le baromètre Acast du podcast natif en France. Parmi eux, une large majorité a moins de 35 ans (58%). On notera aussi une surreprésentation des hommes, des actifs, des CSP+ et des urbains. S’il fallait convaincre davantage de l’intérêt du format pour un annonceur, ajoutons un taux de mémorisation plus de quatre fois supérieur aux autres formats digitaux, ainsi qu’une intention d’achat exceptionnellement augmentée de dix points chez les exposés, d'après une étude Nielsen de 2019.
Aussi, parce qu’il est tout à la fois un média nouveau, jouissant d’une audience jeune et à fort pouvoir d’achat, parce qu’il est le média de l’intimité (ce qui lui confère cette performance exceptionnelle) et enfin parce qu’il est encore relativement peu préempté (hormis peut-être les secteurs de la banque, de l’assurance et du retail), le podcast fait rêver. Il attire chaque jour davantage d’annonceurs et d’agences, friands d’expérimenter ce qui s’avère être le nouveau Graal publicitaire. Les coûts encore prohibitifs et les outils de mesure trop peu développés ne semblent même pas ébranler toutes ces belles intentions.
Or, si nous voulons dépasser ces quelques limites, et booster ce format qui tend à devenir incontournable sans en trahir les fondamentaux, nous autres professionnels du secteur devons être vigilants, et pour cela avoir en tête les errements du passé. Si le digital a été notre salut, n’oublions pas qu’il a bien failli être notre tombeau. Tout pressé que nous étions d’explorer ces nouvelles terres vierges et de conquérir cette audience démultipliée, nous avons pêché par excès de zèle de performance.
Règles d’or à respecter
Cette fois-ci, avec le podcast, il s’agira bien de mettre la créativité au cœur de la démarche. Pour cela, quelques règles d’or sont à respecter avec le format podcast : privilégier les formats courts (10 à 15 secondes maximum), proposer un contenu en parfaite adéquation avec le contexte éditorial et la cible, s’inspirer davantage des codes de la radio que des codes des formats digitaux, et enfin disposer d’un call to action très explicite, basé sur la rareté ou l’urgence de l’offre.
Second pilier d’attention : le capping. Il nous faut à tout prix laisser derrière nous les mauvaises pratiques du digital, qui n’ont généré que lassitude et défiance - il faut par exemple s'assurer de ne pas diffuser le même message deux fois de suite à l'auditeur. Aujourd’hui, l’impact d’une telle erreur est négligeable tant ce marché en est à ses prémices, mais il est essentiel de l’anticiper. Par ailleurs, il est important d’avoir une répétition la plus maîtrisée possible, afin de favoriser la mémorisation, mais sans détériorer l'image de la marque. Il appartient aux acheteurs d’être très alertes et exigeants sur ce dernier point auprès des solutions et outils proposés sur le marché, en prenant également en compte des décisions parfois unilatérales, comme celles récemment prises par quelques géants du web, qui ne facilitent pas, disons-le, la maîtrise de l'expérience utilisateur…
Tandis que l’année 2020 et ses périodes de confinement à répétition a vu le format podcast, déjà prometteur, atteindre un stade de maturation idéal pour nos annonceurs, tandis que son marché se structure, et que ses usages rivalisent d’innovations (le podcast s'est récemment décliné en version olfactive pour une célèbre maison de haute-couture, dans un format solidaire pour une enseigne de prêt-à-porter), il est plus que temps, je crois, de l’engager dans la direction d’une publicité respectueuse, responsable, et pérenne.
