Tout professionnel du marketing et de la publicité sait que la personnalisation est un élément essentiel de la publicité en ligne. Une publicité ciblée et pertinente donne de meilleurs résultats. Mais après deux décennies de progrès, la personnalisation a atteint son point culminant - l’hyperpersonnalisation - et nous sommes entrés dans une phase de rendements décroissants. Les annonceurs qui cherchent à maximiser l'efficacité doivent maintenant rééquilibrer leurs investissements entre publicités ciblées et une plus grande attention donnée à la créativité et au storytelling.
Les retours sur investissement d'une personnalisation toujours plus poussée diminuent au fur et à mesure que la segmentation des données augmente. Plus le nombre de segments augmente, plus il est difficile de trouver suffisamment de cibles pour chaque publicité. L’hyperpersonnalisation entraîne donc d’une part une augmentation des coûts, car elle nécessite la création d’un volume de contenus plus important, mais aussi des retours diminuants, car les potentiels clients sont de moins en moins nombreux par segment visé. En d’autres termes, il devient plus coûteux d'atteindre des groupes plus petits.
Alors que Facebook et Google resserrent leur emprise sur la publicité en ligne, tous les annonceurs, à l'exception des plus grands, auront intérêt à laisser le ciblage à ce duopole. Ils ont non seulement la possibilité, mais aussi la capacité de collecter plus de données et d'utiliser un machine learning plus sophistiqué que la plupart des spécialistes dans ce secteur, ce qui signifie qu'ils peuvent réaliser un microciblage réussi sans faire peser le fardeau de la personnalisation sur les équipes marketing de leurs clients. Celles-ci pourront à leur tour se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée, comme le storytelling.
Suspicions des consommateurs
L’hyperpersonnalisation nuit également à l'opinion des consommateurs sur une marque - beaucoup commencent à trouver les publicités personnalisées «effrayantes» ou ont l'impression que les publicitaires les espionnent. Personnellement, je suis poursuivi par des publicités pour des chemises hawaïennes après en avoir acheté une en ligne il y a trois ans. Ces publicités zombies vous suivent pendant des années, refusant de mourir ! Pire encore, il y a des publicités pour quelque chose qui vous intéresse, mais que vous n'avez pas encore recherché. Ces publicités éveillent les suspicions. En réalité, ces publicités apparaissent parce que les principales plateformes publicitaires ciblent les données des ménages. Bien qu'il puisse sembler efficace de cibler les consommateurs avec des publicités dont les données peuvent s'avérer pertinentes, ces publicités rebutent clairement les consommateurs.
Ces craintes des consommateurs s'expriment également par de nouvelles réglementations, tel le RGPD, conçues pour protéger les données des consommateurs et la manière dont elles sont utilisées. Ces lois rendent de plus en plus difficiles la collecte et le stockage des données. De même, Google a mis fin à la prise en charge des cookies tiers. Si la quantité de données pouvant être analysées à des fins publicitaires diminue, les spécialistes du marketing et les publicitaires ne pourront tout simplement plus accéder à des informations incroyablement granulaires.
Le retour de la créativité
Pour faire face à cette nouvelle réalité, il appartient aux spécialistes du marketing et aux publicitaires de chercher de nouvelles façons d’atteindre les consommateurs. L'impact de la créativité sur les décisions d'achat a toujours été élevé : 47% de l'efficacité des publicités provient de la créativité. Si nous pouvons encore reconnaître et apprécier la manière dont les données ont permis aux publicités d'atteindre un public plus pertinent, nous devons redécouvrir la créativité qui constitue un facteur clé de la réussite de la publicité en ligne.
Dans la recherche d’un équilibre entre hyperpersonnalisation et créativité, les spécialistes doivent revenir aux principes de base du storytelling. Qu'est-ce qu'une publicité qui vous reste en tête pendant des jours, des mois ou même des années ? Il y a de fortes chances que celle à laquelle vous pensez en ce moment ne soit pas une publicité hyperpersonnalisée qui a surgi sur votre flux Instagram. En mettant davantage l'accent sur la créativité, les annonceurs pourront plus facilement entrer en contact avec les consommateurs. Le fait de développer une histoire parallèlement à une publicité fait également appel à la curiosité naturelle, obligeant un consommateur à regarder tout du long, même si ce n'est pour comprendre ce qui se passe qu’à la fin. Les publicités les plus puissantes d'aujourd'hui retardent le plus longtemps possible le moment où le consommateur se rend compte qu'il s'agit d'une publicité.
Si la personnalisation qui augmente la pertinence est là pour rester, ses jours en tant que finalité de la publicité sont comptés, du moins, espérons-le. À l'avenir, nous pouvons nous attendre à voir les annonceurs prendre du recul par rapport à l'utilisation exclusive de données et rééquilibrer leurs efforts en mettant la créativité au cœur de cette industrie.
