Sans présumer du monde de demain, une rupture sans précédent se produit dans notre façon de vivre, de nous déplacer, de consommer et d’envisager les prochains mois. Les Français sont profondément inquiets : 74% sont gravement préoccupés par l’épidémie, 90% s’attendent à la voir repartir, 40% des actifs appréhendent une baisse des revenus et un tiers de se retrouver au chômage, selon une étude Ipsos pour Datacovid d'avril 2020. Aucune marque ne peut s’adresser à ses consommateurs en ignorant la gravité de la situation, notamment les marques de grande consommation, qui ont un impact direct sur le pouvoir d’achat et le bien-être des Français. Comment les marques peuvent-elles maintenir le lien avec leurs consommateurs sans paraître en décalage avec la gravité de la situation vécue par une grande partie d’entre eux ? La question porte sur le contenu et le contenant de sa communication.
Le contenu d’abord… Certaines marques ont engagé le dialogue en s’associant à la rhétorique du moment : remercier les soignants et les métiers qui continuaient à faire tourner la France, relayer les mots d’ordres sanitaires, du #restezchezvous aux gestes de protection. Un slogan, un jingle ou un visuel apportait une touche familière pour rappeler la marque. L’intention est louable, mais à partir du moment où certains y percevaient une démarche opportuniste, elle devenait périlleuse.
D’autres marques ont expliqué à leurs consommateurs comment elles pouvaient leur être utiles dans leur nouveau quotidien : économies, équilibre, écologie… et épicurisme. Si 51% des Français anticipent une réduction de leurs achats de courses, ils sont néanmoins 73% à ne pas vouloir abandonner pour autant certains produits plaisir, selon un sondage in-Store Media-Happydemics. Ce faisant, les marques disent à leurs consommateurs avoir compris que leur quotidien changeait, et qu’elles prenaient leurs responsabilités pour les aider, à leur manière. Une façon de renouveler un lien de confiance en devenant des repères pour des consommateurs inquiets. On revient aux fondamentaux : la mission de la publicité est de transmettre la raison d’être d’un produit, surtout dans la période que nous traversons.
Résonnance différente selon le contexte
Concernant le contenant de la publicité maintenant. Un plan média, ce sont des arbitrages de moyens pour atteindre un ensemble d’objectifs de notoriété, d’image, de recrutement et de ventes. La crise invite à les repenser parce que le message utile des marques en cette période difficile n’a plus la même résonnance selon le contexte où il est reçu. Le propos ici n’est pas de repenser le plan média, mais de montrer que le retail media en est, plus que jamais, un élément incontournable. Pourquoi ? Parce qu’il est le lieu de rencontre par excellence entre une marque et ses consommateurs. C'est un lieu de rencontre où basculent les décisions d’achat : la publicité y devient information pour des shoppers réputés prendre les deux tiers de leurs décisions d’achat devant les rayons.
C'est aussi un lieu de rencontre qui a un énorme effet de levier en hypermarché. Depuis 10 ans, le format hyper pèse 15% des magasins et plus de 50% du chiffre d’affaires de la grande distribution. On l’annonce en crise à cause de la chute des ventes du non-alimentaire, mais l’alimentaire et le DPH (Droguerie, Parfumerie, Hygiène) sont en augmentation de 7% depuis 10 ans, d'après un sondage Nielsen pour LSA de septembre 2019. D’ailleurs, la crise va renforcer l’hypermarché : il répond aux contraintes du pouvoir d’achat, permet de respecter à grande échelle les règles de sécurité et de distanciation sociale, et offre un large assortiment de produits pour des consommateurs plus vigilants et exigeants.
Contextualiser les communications
Le retail est également un lieu de rencontre au ROI mesurable quand on compare l’évolution des ventes dans les magasins exposés versus les non-exposés. De plus, les espaces médias retail se sont renouvelés pour proposer plus de visibilité, plus d’impact et d’agilité, notamment avec le déploiement d’affichages digitaux (DOOH). Ils permettent de contextualiser les communications des marques en fonction de la géographie, de l’enseigne, des horaires, de la météo et bien entendu du référencement magasin par magasin. Le contexte donne du sens, et le sens touche au cœur.
Enfin, c'est un lieu de rencontre dont les Français savent gré d’avoir fait tourner le pays pendant le confinement. 72% des sondés estiment que leur hypermarché ou supermarché a joué un rôle local plus important, de proximité, d'approvisionnement, de lien et de rencontres, d'après une enquête Opinion Way pour Rosa Park de mai 2020. Y prendre la parole, c’est une manière de s’associer à un univers qui aide les Français à traverser cette crise.
Toute communication de marque prend son sens en fonction du contexte. Il y a celui, difficile et incertain de la crise pandémique, qui invite à repenser sa raison d’être et à adapter son message. Il y a celui, tactique et efficace, du retail media pour les véhiculer au bon endroit, au bon moment.
