IGTV est le quatrième format proposé dans Instagram, avec le feed (fil d'actualité, qui mêle photos et vidéos), les stories et les live. Même si IGTV est une application autonome, les fonctionnalités de base sont aussi disponibles dans l'application Instagram et sur le site web. Guillaume Thevenin, responsable des partenariats médias et personnalités publiques d’Instagram, revient pour Stratégies sur les débuts de cette plateforme lancée au niveau mondial en juin 2018.
Quel bilan faites-vous du lancement d'IGTV ?
Guillaume Thevenin. C’est une surface d’expression totalement inédite. Donc forcément, au départ, il y avait un besoin de notoriété, d’évangélisation. Nous avons connu une véritable accélération en février, notamment via le lancement de « preview in feed » qui permet de poster les 60 premières secondes de sa vidéo sur son feed. Les spectateurs peuvent ensuite aller la finir sur IGTV. Avant cela, nous avions déjà proposé les stickers IGTV à intégrer dans les stories et accordé une grande visibilité dans l’onglet Explore. En termes d’usage et de consommation, le bilan est donc très positif : IGTV a trouvé son public.
La plateforme a-t-elle évolué ?
Nous avons beaucoup écouté les retours pour construire l’outil. Il se transforme au gré des usages. Au départ, la distinction entre une vidéo dans le feed et sur IGTV n’était pas claire. En limitant IGTV à des vidéos d’une durée de minimum 60 secondes, en dessous desquelles la vidéo bascule en format feed, la plateforme a clarifié son approche. Et en permettant jusqu'à 60 minutes de durée, elle a ouvert un champ d’expression très différent. En cela, IGTV a répondu à un vrai besoin des influenceurs de pouvoir créer des contenus plus long. De même, Instagram permet le format horizontal qui n’était pas disponible au début.
Comment les créateurs de contenus se sont-ils emparés d'IGTV ?
Chez Instagram, nous avons une vision holistique de la plateforme avec ses quatre formats différents qui permettent des storytelling complémentaires. Nous encourageons les talents à mettre en place une stratégie qui soit différente selon le format. Les contenus authentiques, par forcément sophistiqué ni très produits, fonctionnent bien. On remarque que le lifestyle, la beauté et la mode sont des verticales qui plaisent beaucoup. Mais une autre tendance émerge fortement : la musique urbaine, avec de très jeunes artistes qui utilisent IGTV pour faire découvrir des morceaux, des coulisses de concerts, etc. Les contenus coulisses sont d’ailleurs très en vogue, tous domaines confondus. Aussi, on trouve presque tous les médias français sur IGTV dont le format correspond bien à leur ADN.
Quel est votre axe de développement principal ?
Nous visons une monétisation d’IGTV à moyen terme, c’est un enjeu très important. Cela implique de démocratiser encore plus l'usage, d'encourager la production de contenu, sur des formats qui fonctionnent et qui répondent à des besoins côté audience. Pour l’instant, il n’y pas de rémunération des influenceurs, mais nous avons mis à leur disposition un outil de brand content qui va dans le sens d’une rémunération.
