Enfin ! Après une timide reprise de l’activité en 2016 (+0,2 %) et 2017 (+1,2 %), le marché publicitaire s’offre une embellie plus significative en 2018. L’an passé, les recettes nettes totales du marché publicitaire des médias - incluant le digital - se sont en effet élevées à 14,4 milliards d’euros, selon les résultats du Bump (Baromètre unifié du marché publicitaire), dévoilés par l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaire), Kantar Media et France Pub mercredi 20 mars. À la clé, une progression significative (+4,2 %) par rapport à 2017.
Dynamique digitale favorable
En ce qui concerne le périmètre composé de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure et d’internet, le marché est en nette hausse (+5,9 %). Cette croissance provient principalement de la progression d’internet (+17 %), tirée par le display social (+63 %) et le search (+11 %). Mesuré pour la première fois par l’Irep en 2018, le périmètre digital des médias télévision, radio et presse affiche une progression élevée (+9,4 %), soit 396 millions. Ce même périmètre élargi à la publicité extérieure digitale (DOOH) montre une progression encore plus marquée (+12,9 %), soit 559 millions. Les médias profitent donc de la dynamique digitale. En 2018, la croissance du marché provient également de la télévision (+2,4 %), en particulier grâce aux performances du parrainage et du digital, mais aussi de la publicité extérieure (+2,3 %), boostée par l’affichage digital (+22,3 %). La radio stabilise ses recettes (-0,2 %) tout comme les imprimés sans adresse (-0,2 %). Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse. Le cinéma décroît (-3,5 %) tandis que le courrier publicitaire (-5,2 %) et les annuaires (-7,5 %) sont également en difficulté. La presse dans son ensemble montre une atténuation de la baisse (-4,7 %), due en particulier au dynamisme du digital sur l’ensemble des catégories. Un chiffre qui cache en réalité des destins variables, de la presse spécialisée (-0,2 %) aux magazines (-8,5 %) en passant par la presse quotidienne nationale (-3,9 %), son homologue régionale (-4,1 %) ou encore la presse hebdomadaire régionale (-0,7 %) et les gratuits (-1,7 %).
1936 nouveaux annonceurs
Du côté des annonceurs, même si ceux-ci n’ont jamais été aussi nombreux (61 178), la hausse enregistrée en 2018 (+1 % avec 1936 nouveaux annonceurs) s’avère très faible au regard des exercices précédents (+10 % en 2017 à titre de comparaison). En conclusion, les bonnes performances globales du marché publicitaire en 2018 ont été portées par le dynamisme digital des marques médias ainsi que par des évènements sportifs majeurs comme la Coupe du monde remportée par les Bleus. Un élément qui explique - au moins pour partie - que la tendance attendue en 2019 soit légèrement moins optimiste que celle notée en 2018.
