Le marché publicitaire poursuit sa remontée en 2022

Après l’embellie du premier semestre, le marché publicitaire français a ralenti au second semestre, bouclant toutefois 2022 avec une croissance qui se maintient. Tel est l’enseignement majeur du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), dont les résultats ont été dévoilés mardi 14 mars par Kantar, France Pub et l’Irep. Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 16,736 milliards d’euros, en progression (+5%) par rapport à 2021 mais aussi à 2019 (+10,3%), dernier exercice pré-Covid. Sur le périmètre des cinq médias dits historiques (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes se montent à 7,285 milliards d’euros, en légère hausse (+2,1%) sur un an mais toujours en retrait par rapport à 2019 (-3,8%). Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH atteignent 841 millions d’euros (+13,3% et +31% vis-à-vis de 2019). 

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Autre indicateur clé : les investissements de communication des annonceurs, qui ont atteint 32,7 milliards d’euros en 2022, soit +5,7% par rapport à 2021. Le volume du marché a ainsi presque rattrapé celui de 2019. Le mix média évolue toutefois significativement entre 2019 et 2022, avec une part de marché quasiment stable pour les cinq médias (25%) et en baisse - de 55% à 48% - pour les autres médias, un phénomène qui profite essentiellement au digital dont la part de marché passe dans le même temps de 20% à 28%. Dans le détail, en ce qui concerne les cinq médias et Internet - le marché total digital a progressé en 2022 de +10,3% par rapport à 2021 -, la croissance est notable (+6,2%) par rapport à 2021 et 2019 (+15,5%). Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio suivent la même tendance avec une envolée actée (+9,6% et +41,7% par rapport à 2019).  

Le cinéma, touché de plein fouet par la crise sanitaire, comble progressivement l’écart grâce au retour en salles des spectateurs mais reste loin du niveau de 2019 (-36%). La publicité extérieure confirme tout au long de l’année 2022 son redressement (+14,8%), avec un delta qui se réduit par rapport à 2019 (-6,8%). Certains médias en revanche sont en retrait par rapport à 2021. La télévision montre un léger fléchissement (-1,5%) mais reste le seul grand média à avoir dépassé son niveau d’avant-crise (+2,4% par rapport à 2019). Les annuaires connaissent une nouvelle année de baisse (-5,3%), tout comme le courrier publicitaire (-6,7%) et les imprimés sans adresse (-5,7%) en dépit de la forte poussée du prospectus digital (+75,2%). 

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En 2022, le marché publicitaire totalise par ailleurs 66 894 annonceurs sur l’ensemble des médias, soit un gain modeste (+1,4%) avec des médias digitaux captant près de 71% d’entre eux, contre 46% pour les médias traditionnels. La distribution, en croissance (+9%), constitue toujours le premier secteur publicitaire, à l’image d’un top 10 dominé par Lidl, suivi d’E.Leclerc, Intermarché, Carrefour et, plus loin dans le classement, Amazon. Mais les plus fortes progressions proviennent des secteurs tourisme (+31%), mode (+19%), culture-loisirs (+17%) et beauté (+11%). Une fois ce tour d’horizon effectué, reste une question centrale : qu’attendre de 2023 ? Dans un contexte marqué par les incertitudes économiques, le baromètre table sur un marché de la communication de 33,8 milliards d’euros, en croissance de +3,2%. Un résultat qui permettrait d’effacer intégralement les pertes de 2020 alors qu’il avait fallu huit ans pour oublier la crise de 2009.