En privilégiant un scénario de «résistance à la crise», qui se traduirait par une hausse de 1,4% des dépenses de communication des annonceurs en 2011, l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et France Pub semblent faire preuve d'une relatif optimisme. Même si les deux organismes précisent que la «contagion» à la crise, liée à un fléchissement de l'activité en octobre, n'est pas exclue, ils notent que le marché publicitaire «n'a pas encore été atteint par l'aggravation» de la crise financière mondiale. «Septembre sera un bon mois et, pour l'instant, les perspectives pour octobre sont assez bien orientées», soulignent-ils.
Au-delà de ces indices conjoncturels, il est jugé peu probable d'assister à une dégringlade du marché, comme en 2009 (-12,6%). Xavier Guillon, directeur de France Pub, rappelle que la crise de cette année-là s'explique pour les trois quarts par des raisons structurelles, sous le poids de la concurrence d'Internet : «La grosse purge est liée à la dévalorisation du coût contact», résume-t-il. Depuis, les régies se sont employées à reconstruire leur offre en intégrant le numérique et en renforçant leur lien avec leur public (podcast, catch-up TV, offre week end, pack print et Internet...).
Sur le premier semestre 2011, les recettes nettes des médias ont progressé de 2,1%. La TV affiche 3,9% de croissance, la PQR 1,1%, la presse magazine 1,3%, la presse gratuite d'information 11,3%, Internet 15%, la publicité extérieure 0,4% et le cinéma 40,5%. Seules la presse gratuite d'annonces (-11%) et la PQN (-5,7%) sont franchement en recul, la radio étant quasiment stable (-0,5% pour la publicité nationale).
Quant au mobile, pour la première fois mesuré (sur sa partie «display»), il ressort en plein essor (+44,3%), mais sur un montant encore très limité (16 millions d'euros), dans un marché publicitaire média de 4,737 milliards d'euros. Pour les annonceurs, 2012 sera le résultat d'un arbitrage délicat, entre le souci de limiter leurs dépenses ou celui de «renforcer la puissance de leurs marques et préserver, voire accroître leur part de marché».
