Les habitués du canal 17 de la TNT auront une surprise le 1er septembre. Sans tambour ni trompette, Virgin 17 laissera la place à Direct star. La chaîne de Lagardère a en effet été cédée au début de l'été pour 70 millions d'euros au groupe Bolloré.
Aucune autopromotion n'est prévue à l'antenne pour annoncer le changement. Dans un premier temps, Direct star ne comptera que sur les retombées presse. «Une vraie campagne de publicité classique est prévue plus tard», indique Yannick Bolloré, directeur général de Bolloré Média. Toutefois, quelques pages et des spots télévisés dans les médias du groupe (Direct 8 sur la TNT, Direct matin et Direct soir en presse), viendront soutenir cet événement à compter du 1er septembre.
Une vocation musicale amoindrie
«C'est réellement une création de chaîne, pas un nouveau baptême, insiste Yannick Bolloré. Direct star conservera sa vocation musicale, visera les moins de 50 ans et sera consacrée à l'entertainment.» Pour autant, la musique n'apparaît plus comme l'élément central de la future chaîne. D'ailleurs, le site, lancé le 16 août, donne déjà le ton. Le genre n'est pas représenté dans les six thèmes proposés (glamour, séries, cinéma, sports extrêmes, games et manga).
La musique n'assurant pas à elle seule un modèle économique rentable à une chaîne, Bolloré prévoit d'élargir le spectre éditorial à «l'univers urbain». «Le but est de garder les habitués de Virgin 17, près de 33 millions de téléspectateurs chaque semaine, et d'en conquérir d'autres, affirme Yannick Bolloré. Un changement de marque pour une télévision, ce n'est pas anodin.» Un travail confié à Christophe Sabot, directeur de la chaîne, qui passe de Virgin 17 à Direct star.
