[Tribune] Depuis un an, les digital native vertical brands, purs produits des réseaux sociaux, connaissent une phase de normalisation à mesure que les coûts d’acquisition explosent et que la concurrence s’accroît. Pour poursuivre leur croissance, l’humanisation de l’expérience shopping sera la clé.
Les digital native vertical brands (DNVB) peinent de plus en plus à acquérir du trafic sur leur site à cause de l’augmentation des coûts. Parallèlement, elles accusent aussi un retard conséquent au niveau de l’expérience client proposée sur leur propre site. En effet, alors que les marques sont à 100% en contrôle de leur site web et que celui-ci constitue un lieu crucial du parcours d’achat, il reste bien souvent trop peu humanisé. Aujourd’hui, 80% des consommateurs considèrent que l’expérience proposée par une entreprise est aussi importante que les produits ou services qu’elle vend. De la même manière que les internautes consultent les avis d’autres clients avant d’effectuer un achat, 72% d’entre eux estiment que la promotion d’un produit par leurs pairs est plus pertinente que celle réalisée par la marque elle-même.
Les nouveaux formats vidéo proposés par les réseaux sociaux répondent parfaitement à cette problématique. L’utilisation de la vidéo courte, mobile-first, créée par des clients ambassadeurs, est un format ludique, que l’on peut désormais embarquer sur le site de la marque afin de véritablement humaniser l’expérience client. Il peut être utilisé à différents moments du parcours d’achat, dès la homepage d’un site par exemple ou directement sur les fiches produits afin d’aider le visiteur à mieux se projeter. Aujourd’hui, les marques qui tirent leur épingle du jeu ont compris qu’il fallait miser sur des formats personnels, capturés par un smartphone, pour inviter l’utilisateur à se projeter.
Le pouvoir de l’authenticité
Dans cette dynamique d’humanisation, les clients veulent de l’authenticité, encore et toujours plus d’authenticité. Les consommateurs sont plus que jamais en quête de vrai, de sens, de pertinence, et les marques ont tout intérêt à entendre cet appel. La société actuelle nous abreuve de messages marketing à mesure que nos réseaux sociaux se transforment en un flot constant de publicités. Ce trop-plein de sollicitations a fini par rendre hermétique le consommateur. Mais les contenus générés par les utilisateurs ont le pouvoir d’agir comme une bouffée d’air frais et d’insuffler de l’authenticité dans la communication de la marque. En outre, ils valorisent les produits dans leur environnement réel, ce qui rend leur utilisation plus concrète, et misent sur une forme spontanée qui ne se veut ni trop parfaite ni trop polie. Juste vraie.
Sur le fond, plus que la présentation des produits, les consommateurs sont à la recherche de retours d’expérience qui mettent directement en lumière l’aspect du produit, sa fonction, son mode d’emploi et son efficacité. Tous les ingrédients pour gagner la confiance des internautes… et déclencher l’achat. D’après une étude EnTribe d’avril 2022, 84% des consommateurs auraient plus confiance en une marque qui utilise des contenus générés par de vrais clients et 77% seraient plus enclins à acheter auprès d’elle. Les marques doivent définitivement changer de paradigme et capitaliser sur l’utilisation de contenus plus authentiques, réalisés par de véritables utilisateurs plutôt que par des influenceurs payés pour ça.
People buy from people
Si en externe, les contenus générés par les utilisateurs placent l’humain au cœur de l’entreprise, les marques se doivent d’aller encore plus loin dans cette démarche d’humanisation en révélant au public différents éléments internes sur le fonctionnement de leur société. Il devient aujourd’hui vital pour une marque de se raconter pour se différencier. Il est donc temps de lever le voile en communiquant sur les coulisses, pour donner un aperçu inédit de l’entreprise vue de l’intérieur.
Cela peut passer, par exemple, par une mise en lumière des employés qui répondent aux questions que se posent les clients, par une vidéo sur l’organisation des usines de production ou encore par un crash test produit filmé directement dans les locaux de l’entreprise. L’objectif est de donner un accès VIP aux consommateurs, pour qu’en plus de savoir ce qu’ils achètent, ils puissent savoir à qui ils achètent. Favoriser la dimension humaine dans l’expérience shopping s’impose comme une évidence. People buy from people. C’est l’authenticité du partage d’expérience qui donne de la valeur à un produit et crée le besoin chez les futurs consommateurs.
