[Tribune] Le contexte d’inflation et de pénurie énergétique oblige les entreprises à agir et à le faire savoir auprès de leurs parties prenantes. Celles qui ne le feront pas s’exposent à un risque de réputation.
Après trois années de crises d’ampleur, le mirage d’un retour à la normale s’est définitivement dissipé. L’annonce de la « fin de l’abondance » par Emmanuel Macron invite les acteurs économiques à se préparer à un hiver rude, fait d’inflation, de pénuries d’énergies, de tensions sociales ou encore de difficultés logistiques. Les prochains mois prennent l’allure d’un parcours du combattant pour les entreprises, qui devront concilier croissance économique, transformation durable de leur modèle et responsabilité sociétale, au cœur de cet hiver de tous les dangers.
Il faut voir dans toute crise, potentielle ou avérée, une source d’opportunité pour les acteurs économiques. Rappelons que plus de huit Français sur dix sont convaincus que les entreprises ont le pouvoir de changer les choses pour améliorer la société et qu’un peu plus estiment que les entreprises peuvent faire du profit tout en favorisant l’intérêt général, selon le livre blanc Mazars 2021. C’est sur ce chemin de la croissance durable et responsable qu’il faut s’engager en anticipant les risques.
Alors quels sont ces risques ? Celui de pénurie énergétique est réel, même si nous pouvons faire le pari que nous saurons collectivement éviter de « graves » pénuries d’énergies cet hiver. Mais le risque de pénurie porte en son sein un autre risque tout aussi redouté : la hausse du prix des énergies qui va continuer à alimenter l’inflation. Pour les entreprises, l’enjeu essentiel des mois à venir sera de gérer les conséquences de l’inflation avec leurs parties prenantes.
La communication motrice de changement
La communication devra faire l’objet de pédagogie en expliquant les baisses de production, voire les restructurations. Elle devra maîtriser les annonces difficiles à entendre pour leurs publics : hausse des prix pour le consommateur, hausse des délais de livraison à leurs clients… Elle devra enfin, et surtout, déminer les tensions sociales internes qui naîtront des prochaines négociations annuelles obligatoires, au cours desquelles seront émises des revendications de hausses de salaire proportionnelles à l’inflation. Impossible à satisfaire si le prix de l’électricité est multiplié par dix au même moment.
Alors, comment aborder cette période ? Adopter une posture défensive peut sembler confortable, mais ce serait pour les leaders dans leur secteur une erreur. À l’inverse, faire le choix d’une stratégie offensive pourrait se révéler payant. En exhortant les entreprises à « prendre leur part » lors des Universités d’été de la REF fin août, la Première ministre Élisabeth Borne a clairement tendu la perche de la sobriété et invité tous les acteurs économiques à la saisir. Bien que le Plan Sobriété ne soit pour l’instant pas obligatoire, c’est pour les entreprises une opportunité de positionnement et de communication majeure auprès de leurs parties prenantes.
Si toutes les entreprises devront se saisir de ce sujet dans les semaines à venir, toutes n’adopteront pas la même stratégie. Celles qui auront anticipé et seront les premières à prendre des initiatives ambitieuses, comme attendu par le gouvernement, et à le faire savoir, verront de fait leur réputation renforcée. Celles qui n’auront mis en œuvre qu’une démarche sectorielle minimaliste pour être exonérées de toutes contraintes s’exposent à un risque de réputation, avec des conséquences pour leur activité.
Il est donc nécessaire d’agir au plus vite. Ce sujet de la sobriété et son corollaire dépassent le périmètre de la seule communication, mais la communication peut être comme toujours un moteur des changements. En tant que communicants nous pouvons – et devons – anticiper ces risques et pousser les entreprises à apporter des solutions en phase avec les attentes de leurs parties prenantes.
