[Tribune] Cette année, les Lions ont dessiné plusieurs tendances dans le domaine du gaming : certaines se reposent sur de nouveaux territoires de communication, d’autres confirment des directions qui ont émergé il y a déjà plusieurs années.
C'est la première tendance gaming qui se dégage des Cannes Lions 2022 : l’immersion. Un des gros avantages du jeu vidéo, c’est que contrairement aux autres médias, les utilisateurs sont immergés dans des mondes virtuels. Certains sont complètement fantastiques alors que d’autres reproduisent des endroits réels, comme la ville de GTA V (une représentation de Los Angeles), où l'on peut évoluer comme dans la vraie vie, conduire des voitures etc.
Dans ce jeu, on peut tout personnaliser grâce à la technique dite du modding, ce qui permet d’insérer des éléments dans le jeu qui n’ont pas été prévus à la base par les développeurs et ainsi offrir aux joueurs une nouvelle expérience dans un jeu qu’ils connaissent bien. C’est le cas par exemple de la campagne GreenPeace Los Santos +3°C qui, pour alerter sur les conséquences du réchauffement climatique, montre de façon très concrète dans le jeu vidéo, la montée des eaux.
On pourrait imaginer le même type de modification du jeu avec une autre marque et intégrer des éléments dans le jeu qui lui sont propre (un modèle de voiture par exemple ou l'intégration de missions spécialement conçues dans le cadre d’une campagne). Et pourquoi pas tirer parti de la niche GTA RP, une communauté où les joueurs jouent des rôles dans GTA, à la manière d’une grande pièce de théâtre d'improvisation.
Aller toucher les niches de joueurs
Deuxième tendance, aller toucher les niches de joueurs. Il y a 2,7 milliards de gamers dans le monde, avec chacun leurs jeux et plateformes préférés. Parmi eux, c’est tout autant de niches de joueurs qui existent et qui vivent comme des écosystèmes de fans, de créateurs, tous différents mais avec pour point commun leur amour du gaming.
C’est en partant de ce constat que Pilsen a lancé la campagne E-nterpreters, qui s’adresse spécifiquement aux 300 millions de joueurs malentendants. Ceux-ci rencontrent des difficultés à communiquer dans les jeux en ligne, qui nécessitent une collaboration avec d’autres joueurs. La marque a donc mis à leur disposition un outil de traduction pour transformer ce que disent leurs coéquipiers en langue des signes.
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’une marque n’est pas obligée de s’intégrer à un ou plusieurs jeux existants, elle peut aussi réfléchir à comment enrichir ou servir l’expérience des joueurs de façon plus générale en se reposant sur leurs habitudes et en cherchant des solutions aux problèmes que ces niches de joueurs rencontrent au quotidien.
Explorer de nouveaux horizons
Dernière tendance, celle d'explorer de nouveaux horizons avec pour ligne de mire le métavers. Les univers virtuels qui en sont les fondations sont largement inspirés des codes du gaming et ont attiré plusieurs marques pionnières. C’est le cas de Under Armour, qui a créé la première paire de meta sneakers, un élément cosmétique sous forme de NFT qui s’importe et s’adapte sur 4 plateformes différentes pour équiper les avatars de leurs acheteurs.
Grâce à cette campagne, Under Armour s’approprie le concept d’interopérabilité entre les univers, un des principes clés du métavers et se positionne ainsi comme une marque particulièrement innovante. Ces espaces sont encore dans leurs premiers balbutiements mais devraient grandir pour remplacer progressivement internet tel que nous le connaissons. Les opportunités d’y développer des idées nouvelles sont infinies.
Il existe une infinité de manières de faire exister une marque dans l’univers du gaming. Certaines vont s'intégrer aux plateformes existantes et miser sur l’immersion, d’autres préfèrent explorer les plateformes sociales comme Discord et s’adresser à des niches de joueurs sur ces dernières. A l’avenir, les approches du gaming vont continuer de se diversifier, notamment avec le développement très rapide des plateformes liées au métavers. Toutes ces approches sont autant d’opportunités de s’adresser à de nouvelles cibles et de prendre le virage de ce qui se profile comme étant le futur du marketing.
