Picard repense ses magasins en cuisines conviviales

Six minutes. C’est le temps moyen qu’un client passe à parcourir les rayons quand il se rend chez Picard. Efficaces, donc, les passages chez le champion du surgelé, marque préférée des Français en 2021 devant Decathlon et Leroy Merlin, d’après le classement OC&C des enseignes (mais sorti du top 10 en 2022 selon une autre étude signée EY-Parthenon). Avec un nouveau projet de l’entreprise, testé depuis moins de deux mois dans trois magasins pilotes, il est à supposer que cette habitude pourrait changer. « Bienvenue en cuisine », proclame désormais l’enseigne qui, en avril 2021, a orchestré une compétition d’agences pour trouver celle qui accompagnera son nouveau concept de point de vente. Et c’est Market Value (groupe Team Créatif), spécialisée dans le design des lieux et des marques, qui, face à trois concurrentes, a convaincu.

Ce plan de refonte des magasins s’inscrit dans une stratégie globale. Engagé dans un plan de croissance qui devrait l’amener à réaliser 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans quatre ans, soit une croissance de 30% sur la période 2020-2026, Picard souhaitait à la fois développer les parcours omnicanaux et faire évoluer sa plateforme de marque, un mouvement entamé en 2021 avec l’élaboration d’une nouvelle mission, d’une nouvelle signature, « Pour le bon et pour le meilleur », et d’une nouvelle plateforme de communication, conçues avec Score DDB. En matière de publicité, la marque a, par ailleurs, réalisé 43 millions d’investissements publicitaires bruts en 2021, en hausse de 7% par rapport à 2020, selon Kantar. Quoi qu’il en soit, s’ils avaient évolué pour la dernière fois en 2018, les magasins, jusqu’alors, n’incarnaient a priori pas suffisamment cette double ambition.

Tout en un

« Le choix de la cuisine visait à refléter le savoir-faire culinaire de Picard », confie Philippe de Mareilhac, directeur général de Market Value. « La cuisine, c’est le foyer, l’intérieur de la maison, un lieu de retrouvailles, un lieu riche d’un point de vue émotionnel », poursuit-il en substance. Sans compter que cela devait permettre à l’enseigne alimentaire dirigée par Cathy Collart Geiger de s’affirmer comme commerce de proximité tout en se différenciant de ses concurrents plébiscitant plutôt un décor de marché, par exemple. Enfin, de là à penser que ce parti pris ait été influencé par les confinements, qui ont conduit chacun à moins sortir et à passer plus de temps dans sa cuisine, il n’y a qu’un pas.

Concrètement, le choix est donc fait de placer un îlot central, pouvant évoquer les plans de travail domestiques, à la porte du magasin. Cet îlot devient un lieu à la fois d’accueil des clients, d’encaissement, de click and collect – un service déployé dans l’ensemble du parc de boutiques depuis novembre 2021 –, de mise en avant des produits selon l’actualité ou les nouveautés de l’enseigne et de dégustation. « Jusque-là, on ne mangeait jamais dans nos magasins », relate Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital et expérience client chez Picard. L’animation commerciale se trouve elle aussi optimisée.

Les codes de la cuisine sont déclinés : carrelage, plan en bois, placards à épicerie, etc. Le flocon, « motif identitaire de Picard », souligne Philippe de Mareilhac, est décomposé et appliqué sur les carreaux, de même qu’ailleurs, comme en façade ou jusque sur le papier peint des espaces réservés aux équipes internes. Le reste du parcours magasin, inspiré par le motif du « serpent » et qui n’est pas sans rappeler, par exemple, les points de vente Ikea, fléchant le parcours du consommateur, est également rafraîchi. Du mobilier spécifique est installé afin de mettre en avant certaines catégories de produits phares pour Picard, comme la boulangerie, les produits de la mer, les pizzas, assortis de compléments (confitures, épices...). Les façades du magasin sont aussi retravaillées, affichant la signature de la marque et les services proposés, ou encore gagnant en transparence. Second intérêt de ce nouvel aménagement, au-delà d’affirmer une nouvelle identité : redonner de l’importance à la relation client-collaborateur, puisque les moments d’échanges se jouent dans la même zone – l’îlot –, où, autre point d'amélioration, un congélateur stocké sous le plan de travail permet désormais de ne plus laisser seuls les clients pour aller chercher une commande à l’arrivée d’un livreur.

Offre renouvelée

Au-delà de cet aménagement physique, d’autres évolutions sont opérées. Une offre de vrac, basée sur huit références produits, tant salés que sucrés, est créée, tout comme une gamme de produits non alimentaires (assiettes, plats, couteaux à pain, tire-bouchons, tabliers, maniques…). Actuellement en test dans une petite vingtaine de magasins, un partenariat avec le caviste Le Petit Ballon permet de présenter une sélection de vins. Fonctionnant à partir d’un scan de produit, bouteille ou plat, une borne digitale délivre des suggestions sur les accords mets-vin. Une dimension conseil auparavant beaucoup moins présente chez Picard. Au total, la marque revendique 1300 produits dont 250 nouveautés par an.

Après quelques semaines, les premiers retours observés dans les magasins pilotes, situés dans le douzième arrondissement de Paris, à Ermont (Val-d’Oise) et à Chaville (Hauts-de-Seine), apportent satisfaction. Si les mesures chiffrées sont en cours, il apparaît déjà, selon l’enseigne, que les clients trouvent les magasins plus grands, plus lumineux et que la relation client-collaborateur est optimisée. D’un point de vue business, « cela porte la gamme non alimentaire », illustre Emmanuelle Bach Donnard. L’industrialisation du concept est sur la table : un déploiement à plus grande échelle est prévu mi-septembre. Soixante-dix magasins pourraient être concernés d’ici fin mars prochain puis 140 magasins seront remodelés chaque année.