Le gendarme du web publie un rapport sur les modèles économiques de la publicité en ligne. Une analyse poussée par les grands chambardements en cours : l'ATT d'Apple et la disparition des cookies tiers.
La Cnil a mandaté deux chercheurs de Télécom Paris, Christelle Aubert-Hassouni et Patrick Waelbroeck, afin de réaliser une étude économique et concurrentielle sur les modèles publicitaires numériques alternatifs aux solutions dominantes.
Consciente du rôle économique de la pub en ligne, qui représentera 65 % du marché publicitaire à l’horizon 2030, le gendarme du web s’inquiète des mouvements que tous les chambardements en cours induisent. Elle note tout d’abord que l’insécurité pour le secteur n’est pas tant juridique que « dus aux évolutions portées par les acteurs privés eux-mêmes, notamment les grandes plateformes (solution ATT ou fin des cookies tiers annoncée par Google) », indique la Cnil.
Si elle « invite à ne pas surestimer l’efficacité du modèle de publicité ciblée », elle reconnaît qu’il est plébiscité par les annonceurs pour des raisons de lisibilité de l’efficacité des campagnes. Elle liste ensuite les alternatives et modèles qui pourraient émerger, notamment car « la suppression des cookies tiers dans le cadre de l’utilisation du navigateur internet Chrome, se traduira par des changements concurrentiels et organisationnels forts dans le secteur. »
Selon la Cnil, deux grandes catégories émergent :
- celles utilisant d’autre données : identifiants de substitution, contextuel, cohortes
- celles reposant sur d’autres architectures de marché : retail media, « environnements tracés » (walled-garden) et « murs de traceurs à péage » (paywall)
Mais « au final, aucune de ces solutions ne se suffira à elle-même » conclut-elle. Elles débat alors de l’avenir de l’Open Web estimant qu’il ne disparaîtra pas. « En effet, il existe une relation de dépendance mutuelle entre les grands acteurs et ceux de l’internet ouvert : les premiers ayant besoin des derniers en termes de création de contenu », argumente-t-elle. Cependant, elle note que seuls les plus gros auront une chance de survie dans un écosystème où la concurrence sera de plus en plus poussée. Ca promet.
