Jennifer Laurent est social digital manager au sein de la division Consumer Beauty de Coty France, qui regroupe les marques Bourjois, Rimmel, Sally Hansen et Adidas. Elle explique les stratégies digitales et influence de Bourjois en particulier, décidées au sein de la direction marketing.
Bourjois est une marque patrimoniale française qui a fêté ses 160 ans en 2023. Comment a-t-elle pris le virage du digital ?
Cela fait 14 ans que Bourjois est très investi sur les réseaux sociaux avec des comptes sur toutes les plateformes dont Instagram où nous avons près de 570 000 abonnés et TikTok que nous avons rejoint en 2019. Nous sommes à la 32e position des 100 marques de beauté les plus mentionnées sur TikTok et toujours prêts à investir de nouveaux réseaux. Dernièrement notre campagne Snapchat avec des créatrices de contenu a généré un taux de vues et une intention d’achat respectivement 3 fois et 4 fois supérieurs au benchmark beauté sur la plateforme. Snapchat reste un réseau très intéressant pour rajeunir notre cible tout en travaillant la considération et la préférence de marque.
Comment se décide votre stratégie digitale ?
Elle part de notre calendrier de lancements de produits, des temps forts commerciaux et de notre intuition concernant les produits les plus « digital friendly ». On choisit chaque année les produits les plus importants à soutenir, au moins deux lancements par an en 360, ainsi que d’autres lancements que l’on va amplifier surtout digitalement par de l’influence paid et unpaid, des leaders d'opinion, des micro influenceurs…
Comment choisissez-vous vos collaborations avec les influenceurs ?
On fait attention à bien connaître les créateurs avec lesquels on travaille, pour s’assurer qu’ils ont une affinité avec nos produits et avec nos valeurs. Certains influenceurs qui ont des audiences en affinité avec notre cible et des taux d'engagement très forts nous accompagnent sur tous nos lancements les plus importants, mais on essaye aussi de dénicher et contacter tout au long de l’année de nouveaux talents qui correspondent à notre univers. Ainsi lorsque l’on va collaborer avec eux, cela paraîtra totalement naturel à leur communauté. Nous avons à cœur de les embarquer dans notre univers de marque et nos innovations. La confiance est également un facteur clé car ils connaissent mieux que personne leur communauté. Au bout du compte, le KPI le plus important, c’est l’engagement, pour eux comme pour nous.
Donnez-nous un exemple de campagne 360.
L’été dernier nous avons mené une campagne média pour la franchise Healthy Mix Clean de Bourjois, dans laquelle nous avons inséré des extraits d’une des vidéos de notre campagne influence réalisée en amont. Une vidéo de la créatrice de contenu Lilyslilah qui compte 2,5 millions d’abonnés sur TikTok a été jouée en télévision, notamment en sponsoring de L’amour est dans le pré et en DOOH devant les Monoprix. Le format vertical de TikTok décliné en affichage apportait beaucoup d’authenticité et de proximité à la campagne.
