AB InBev a su tirer son épingle du jeu avec sa bière Corona Cero, qui est devenue le premier sponsor mondial de la bière des Jeux olympiques. Le signe d'un changement significatif dans les habitudes de consommation.
La version « zéro alcool » d'une grande marque de bière a été choisie pour parrainer les Jeux olympiques, un signe de l'engouement pour ce nouveau type de consommation « plus responsable », dans lequel tous les brasseurs ont décidé d'investir. La « Corona Cero » (« zéro » espagnol) produite par le géant mondial AB InBev sera la « première bière sponsor » des JO, pour l'édition 2024 cet été à Paris et jusqu'en 2028, selon un partenariat conclu en début d'année avec le Comité international olympique.
AB InBev n'a pas révélé le montant de son investissement ni les objectifs de vente ciblés grâce à la visibilité inédite que l'opération donnera à cette marque phare du groupe, qui produit aussi, entre autres, la Stella Artois, la Budweiser et la Leffe. La Corona Cero sera fabriquée et embouteillée notamment dans la méga-usine de Louvain (centre de la Belgique), où le groupe belgo-brésilien a aussi son siège social. La production de cette marque « doublera en 2024 par rapport à 2023 », selon un porte-parole.
« Le "sans alcool" ou faiblement alcoolisé, tous les brasseurs s'y mettent », explique Krishan Maudgal, directeur de la fédération des Brasseurs belges. Y compris donc les multiples enseignes implantées en Belgique, dont la culture de la bière a été classée au patrimoine immatériel de l'Unesco, un pays réputé dans le monde pour ses bières d'abbaye et autres bières spéciales à haut degré d'alcool. « Il y a vingt ou trente ans il s'agissait plutôt d'augmenter le degré d'alcool, là on a inversé la tendance, on le baisse », poursuit Krishan Maudgal.
Sur fond de déclin de la consommation de bière -en chute de 40% en vingt ans en Belgique- il s'agit selon lui d'« écouter le marché » et de s'adapter à des habitudes de consommation devenues « plus saines et plus responsables ». « Mieux boire, moins boire... Cette tendance chez les consommateurs en faveur de la modération et du bien-être s'observe partout. Il faut donc leur donner le choix » et diversifier l'offre, souligne pour sa part Andres Penate, un des vice-présidents d'AB InBev, venu présenter la « Corona Cero » à Louvain.
Une « désalcoolisation » mieux maîtrisée
À cette occasion le numéro un du secteur a beaucoup insisté sur l'évolution des techniques de « désalcoolisation » de la bière, qui permettent aujourd'hui de bien mieux conserver les arômes du breuvage. Un avis partagé par les experts. Selon l'institut spécialisé IWSR, le marché des boissons sans alcool ou faiblement alcoolisées (dans la catégorie vins, bières, cidres, spiritueux) dépasse aujourd'hui les 13 milliards de dollars au niveau mondial. Et la bière est de loin le produit favori des adeptes du « sans alcool ».
Rien qu'en Europe la bière sans alcool pèserait 3 milliards de dollars, et ses ventes ne cessent de progresser, l'Espagne et l'Allemagne faisant figures de locomotives. En France, « l'attrait des consommateurs se développe depuis cinq à dix ans et c'est désormais une tendance de fond », fait valoir Magali Filhue, déléguée générale des Brasseurs de France, soulignant que les ventes représentent environ 5% du marché de la bière en grande distribution. De 1 ou 2% à 7% en moyenne selon les zones géographiques, le créneau est encore très minoritaire pour le secteur. Mais il offre un motif d'espoir dans cette période tourmentée que traverse le secteur.
Crise sanitaire, crise énergétique, inflation des matières premières etc: les brasseurs ont été durement éprouvés ces dernières années, particulièrement en 2023 avec la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs. L'an dernier AB InBev a vu son bénéfice net reculer de 6%, affecté par un recul des volumes de bières écoulés, notamment aux Etats-Unis. De son côté le numéro deux, le néerlandais Heineken, a fait état cette semaine de perspectives « difficiles et incertaines » pour son année 2024, alors que ses ventes l'an dernier ont aussi pâti du contexte de forte inflation.
