Retenue après compétition, l’agence de publicité Jésus et Gabriel réalisera une campagne au long cours de valorisation des légumineuses, voulue par quatre interprofessions et fédérations professionnelles.
Lentilles, pois chiches, haricots rouges… Soja, fèves, lupins… Toutes sont des légumineuses. La profession part en campagne pour favoriser leur consommation, recommandée au moins deux fois par semaine par le PNNS (programme national nutrition santé), un objectif qui n'est pas atteint aujourd'hui. Suite à un appel d’offres lancé en décembre 2021 et clos dès janvier, Terres Univia (huiles et protéines végétales), la FNLS (légumes secs), la Fiac (aliments conservés) et Interfel (fruits et légumes frais), quatre interprofessions ou fédérations qui s’unissent pour la première fois pour communiquer, ont choisi l’agence de publicité Jésus et Gabriel (35 personnes et 8,5 millions d’euros de chiffre d’affaires) pour concevoir une plateforme de marque et une dispositif publicitaire.
« Nous avons réalisé un micro-trottoir : un tiers des gens ne savent pas ce que sont les légumineuses, un tiers croit savoir mais se trompe, le dernier tiers le sait. On aurait pu se dire que c’est en les faisant connaître qu’on les ferait aimer. Nous avons fait l’inverse, en rentrant par l’appétit », confie Gabriel Gaultier, PDG de l’agence. Ici, le plaisir de consommer est roi. La campagne montrera une dizaine de recettes appétissantes, surprenantes, validées par un nutritionniste et assorties d’un slogan : « une idée légumineuse ». Une façon aussi de répondre aux enjeux de pouvoir d’achat – c’est moins cher que la viande ou le poisson –, écologiques – leur culture a des vertus pour l’environnement – voire de santé publique, compte tenu de leurs apports nutritionnels.
« Entre mai et novembre, les actions suivront trois temps forts : le sponsoring du programme culinaire Ici tout commence, un gros volet influence avec des créateurs de contenus sur TikTok qui seront mis à contribution pour réaliser des recettes, et de la publicité dans la presse destinée aux 8 à 15 ans », détaille Marie-Gabrielle de la Fage, responsable digitale de l’agence. Gulfstream Communication, ProtéinesXTC, les Éditions BPI et OpinionWay travaillent aussi sur le projet.
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