Adélaïde Zulfikarpasic, directrice générale de BVA Xsight, revient sur les grandes actualités de la semaine.
35 % des marques qui vont consacrer 20 à 30 % de leurs dépenses publicitaires au retail media pour le Black Friday et Noël, selon une étude d’Havas Market auprès de 200 annonceurs (novembre).
Depuis la crise sanitaire, l’enjeu des retailers a été de réussir à redresser la barre. Nous savons qu’il y a des temps de communication forts dont le Black Friday et Noël durant lesquels la promotion et la publicité sont des leviers puissants de l’acte d’achat. Mais le fait que quasiment un tiers des retailers se concentrent sur ces deux périodes-là n’est pas surprenant. Depuis une dizaine d’années en France, les marques participent au Black Friday. Le mouvement anti-Black Friday lui, date depuis trois/quatre ans. Et il est concomitant. La prise de conscience écologique est récente dans la hiérarchie des préoccupations des Français ; depuis 2017 dans nos études. Le Black Friday seul n’a pas eu beaucoup d’existence.
Plusieurs acteurs de l’économie circulaire et collaborative, dont 900.Care, Blablacar, Willy anti-gaspi, qui lancent le mouvement Share Friday.
Cette notion de partage est intéressante. Nous l’avons ressentie avec Paris 2024. Mais le Share Friday met en lumière les paradoxes d’un même individu. Pour BVA Xsight, l’individu est pluriel et endosse différentes facettes : citoyen, consommateur. Il est tiraillé entre différentes tensions, dont des tensions promotionnelles, mais il reste conscient des enjeux environnementaux et sociétaux. Ce que ça dit des marques, c’est qu’elles s’affichent en rupture. Mais attention à la dissonance. La cohérence est en enjeu clé pour maintenir sa légitimité.
Le marché publicitaire média en hausse de +8,1 % sur les neuf premiers mois, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) de France Pub, l’Irep et Kantar Media datant de novembre.
Le marché publicitaire a notamment été porté par Paris 2024. Ce résultat est un peu un trompe-l’œil. L’activité est d’ailleurs moins dynamique depuis septembre. De plus, rappelons que les entreprises sont dans l’attente du vote du budget 2025. Parmi les répercussions, la fiscalité. Le budget 2025 pourrait donc peser sur les investissements des entreprises dans leur globalité, mais aussi sur les investissements publicitaires.
Les médias qui quittent X, dont en premier, Ouest-France, puis Vert.
The Guardian et le journal espagnol La Vanguardia ont aussi quitté X. Cela s’inscrit dans un mouvement qui dépasse le cadre national et qui pose un dilemme : rester ou quitter X. Et ce dilemme pose la question de la responsabilité des médias. Il faut réévaluer la place des réseaux sociaux dans l’espace public. Pour rappel, 53 % des Français préfèrent que leurs infos soient sélectionnées par des journalistes plutôt que par des algorithmes, selon notre étude pour l’Arcom (mars) réalisée auprès de 3 400 Français âgés de 15 ans et plus.
La présence médiatique des agriculteurs en pleine mobilisation.
Les agriculteurs ont absolument besoin d’avoir des caisses de résonance pour que le grand public puisse comprendre leurs enjeux, mais aussi pour qu’ils puissent réconcilier leur discours et ouvrir un dialogue transparent et constructif avec les décideurs publics. Il est important de souligner qu’il y a un vrai malaise chez les agriculteurs lié notamment par la pression administrative et la concurrence internationale. Plus de deux tiers se sentent incompris par la société selon notre baromètre « Comprendre les craintes et la colère des agriculteurs » (janvier) réalisée auprès de 2 321 agriculteurs.
