Alors que les allégations de « neutralité carbone » se multiplient dans les communications des organisations, l’ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) publie un Avis d’experts sur le sujet. Destinée à tous les professionnels de la communication et du marketing, cette note vise à expliciter pourquoi les arguments de « neutralité » peuvent être trompeurs et exposer les organisations à des risques de controverses. L'ADEME, qui se fonde sur trois textes de référence, dont le rapport « Climate Change 2021: The Physical Science Basis » du GIEC, estime que sur un plan marketing et communication, l’usage abusif et indu de l’argument de « neutralité » est problématique : il induit par définition le public en erreur, il repose sur le concept de « compensation » qui recouvre des réalités différentes, il empêche de repérer les acteurs qui s’engagent réellement, il contribue à la défiance des publics envers les discours des organisations et il représente un frein à la diffusion de récits mobilisateurs. Dans cet Avis d’experts, l’ADEME recommande à tous les acteurs, du secteur privé comme du secteur public et non‐marchand, de s’engager dans une démarche de communication responsable. Celle-ci permet en effet de valoriser les actions engagées, les équipes et l’image, sans tomber dans le risque d’éco‐blanchiment. L'ADEME recommande par ailleurs de se défaire de l’approche purement arithmétique de la neutralité et ne pas focaliser leur communication sur la prétendue neutralité de leur territoire, activité, produit ou service. Elle enjoint par ailleurs de communiquer de façon transparente, proportionnée et distincte sur les différents leviers de contribution à la neutralité carbone collective, en particulier la réduction massive de leur empreinte carbone et le financement de projets de compensation.
